Arquetipo ha sido la agencia escogida por la Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Valencia para crear la campaña de San Dionís, el día de los enamorados valenciano. Una tradición ancestral que se remonta al siglo XVIII.
Cada 9 de octubre, los hornos y pastelerías valencianos elaboran la “mocaorá” consistente en unos dulces de mazapán que recuerdan las frutas y hortalizas de los campos valencianos y que se acompañan de los llamados “piulets j tronadors” que evocan la pasión por la pólvora y los petardos de la sociedad valenciana, envueltos por coloridos pañuelos de seda.
La historia de la “mocaorà” se remonta al siglo XVIII, y está muy relacionada con la celebración de la fiesta del Nou d´Octubre. Cuando los Decretos de Nueva Planta ilegalizaron festejar la entrada de Jaume I a València el 9 de octubre, los confiteros de València crearon dulces con la forma de los petardos prohibidos, los llamados “piulets i tronadors“.
Junto a ellos se fabricaron también frutas y hortalizas de mazapán, en referencia a la fertilidad de la huerta valenciana y también a las hortalizas que los moros regalaron a la esposa de Jaume I, la reina Doña Violante de Hungría. Estos mazapanes se envolvían en un pañuelo y se regalaban a la mujer amada, una costumbre que ha llegado hasta nuestros días.
Eje y Propuesta creativa
Con estos elementos, Arquetipo quiso poner en valor por un lado, la tradición mantenida a través de los siglos por el Gremio de los panaderos y pasteleros, así como la celebración del amor, mediante la creación de un eje sugerente, fino y sensual, que recordara a las texturas y sabores de las frutas del mazapán cuando se paladean; y el tacto fino y suave de los “mocaors” (pañuelos de seda) con que se envuelven.
De esta evocación de sensaciones, este juego con los sentidos más vinculados al amor surgió el claim de la campaña: “L´amor és dolç i sedòs”, es decir, el amor es dulce y sedoso.
El contrapunto al mensaje es la gráfica, con un estilo fresco y actual, mostrando la diversidad de la sociedad valenciana a través de 12 personas reales de todas las edades, diferentes culturas y estratos sociales, para que los valencianos se sientan reflejados plenamente en ellos. Estas imágenes se combinan con la amplia variedad de frutas que presenta la “mocaorà” y con una llamada a perpetuar esta tradición que es única en España.
La propuesta creativa es muy versátil y fácilmente adaptable a los soportes establecidos por la Concejalía de Comercio, concretamente mupis, marquesinas, medios de comunicación on y off line, y televisión. Además se ha realizado también una evocadora cuña de radio en valenciano y castellano, que traslada a quien la escucha hacia las sensaciones en las que se sustenta la campaña.
Con el objetivo de implicar a la ciudadanía y al Gremio de Horneros y Pasteleros, en esta campaña se ha preparado un kit “Dolç i sedòs”, que se distribuirá entre los hornos de la ciudad de Valencia con diferentes elementos que servirán para dar visibilidad y promoción a la campaña tanto en los establecimientos como a través de los clientes.
Esta campaña está dirigida a los valencianos y valencianas enamorados, ensalzando la diversidad afectiva al tiempo que se aboga por el reconocimiento de las tradiciones entre los más jóvenes. Con ello se pretende destacar esta celebración eminentemente valenciana, para que perdure en el tiempo y que se adapta siempre al contexto social en constante evolución. Es en definitiva una campaña, cargada de modernidad que ensalza el amor en todas su vertientes, es decir, el derecho a amar en libertad.
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