Vivimos en una época en donde conocer a profundidad nuestras audiencias dejó de ser un nice to have y pasó a ser un must. Todos esperamos tener una experiencia de hiper personalización y con ello evitar perder tiempo con mensajes que no tienen relación con nuestra realidad actual. Hoy vivimos en un momento donde la moneda de cambio se llama: Atención.
Gracias a la tecnología disponible en el mundo (y no estoy hablando de un capítulo de Black Mirror), somos capaces de extraer, transformar y analizar grandes volúmenes de información para detectar tendencias y patrones que nos permitan elevar nuestras estrategias de un nivel de “coleccionar likes” (o cualquier tipo de interacción) a un nivel en donde aseguremos niveles de conexión más profundos con nuestras audiencias. Por ejemplo, nos dimos a la tarea de generar un Estudio de Tendencias de Consumo 2022 donde combinamos el análisis cualitativo de macro trends con nuestras capacidades de deep learning en la cual analizamos la principales tendencias con base en sus niveles de aceleración, relevancia y diferenciación para ofrecer una imagen más fiel de las grandes transformaciones del consumo.
Tras este análisis, uno de nuestros principales hallazgos fue el del fenómeno del “positivismo tóxico”, en el cual las empresas se enfocaron en generar mensajes de esperanza y aliento para sus audiencias (y durante un buen tiempo de la pandemia esto fue lo correcto y esperado). Sin embargo, el extremo positivismo que llenaba nuestras redes sociales se contraponía con la importancia de normalizar las emociones negativas y reconocer que también puede haber algo constructivo dentro de lo malo. Se trata de reconocer la capacidad de encontrarse a uno mismo y profundizar en nuestras emociones y si nosotros podemos empatizar con esas emociones, nuestros mensajes siempre serán mucho más auténticos y sinceros.
Hoy es riesgoso quedarnos en únicamente seguir coleccionando likes y mantener estrategias de comunicación que respondan solo a las características demográficas de nuestras audiencias. Ignorar que todo individuo pertenece a tribus que trascienden la edad, género y nivel socioeconómico ya no es posible. Un ejemplo de esto es lo que sucede en TikTok, donde personas de todas las generaciones o backgrounds, desde bomberos hasta abuelas, pueden unirse para expresar su creatividad y divertirse.
Esto nos muestra que dentro de esta plataforma se encuentran conviviendo hombro con hombro comunidades hechas por personas con características distintas, pero que comparten gustos similares. Haciendo que el eslabón que los une sea algo más fuerte que compartir la misma edad. Comparten rasgos culturales que hacen que se identifiquen y es nuestra labor como generadores de contenido entenderlos para conectar.
Es clave también centrarnos en comportamientos, actitudes, relaciones y emociones, porque ahí es donde las personas empiezan a parecerse realmente unas con las otras a niveles mucho más profundos. Entender este tipo de variables ayuda a que cualquier empresa, marca o producto que lance un mensaje logre mejores niveles de afinidad. Buscamos una marca que hable como nosotros, que comparta nuestros valores, que realmente entienda nuestras necesidades y que piense como nosotros.
En la siguiente imagen podemos ver un ejemplo de un estudio que realizamos sobre “La guerra en Ucrania”, el cual nos permitió identificar a los líderes y detectar comunidades dominantes y la polarización de los mensajes, entender las interacciones y monitorizar la narrativa para comprender las sutilezas detrás de cada postura frente a la temática y así sustentar estrategias de prevención de crisis.
Este mismo tipo de análisis lo podemos extrapolar para analizar las diferencias y similitudes en distintos países y generaciones con respecto a variables como el tiempo libre y entretenimiento, ahorro / inversión, esperanza económica, valores y creencias, intención / frecuencia de viajes, hábitos de compra y actitud frente a las marcas, entre otras. Este detalle lo pueden ver en nuestro estudio de hábitos y comportamientos generacionales en latinoamérica.
Otro ejemplo de pasar de la colección de interacción a la conexión con nuestras audiencias es el esfuerzo que hizo La Moderna, una marca mexicana y tradicionalmente “apapachadora”, al desarrollar una idea que realmente refleja un entendimiento del contexto de sus audiencias y un alto nivel de empatía. Sacando su propuesta de Sopa de Señas demostró que cada quien desde su cancha puede poner su granito (de trigo) para promover la inclusión social en México y lograr un impacto que trasciende a la marca y sus productos.
Por último, otra forma de generar mayor conexión con nuestras audiencias es entendiendo su lenguaje de comunicación y adaptando nuestros mensajes para hablar el mismo idioma. Con el fin de participar en el Día Mundial del Emoji (este pasado 17 de Julio), nos dimos a la tarea de activar nuestras herramientas y analizar cuáles eran los emojis más utilizados por lo mexicanos durante los últimos 12 meses y así poder hacer recomendaciones estratégicas a nuestros clientes sobre cómo construir el mensaje ideal en esta fecha.
Como pueden ver, el reto está en cambiar nuestro mindset y apostar en la Data, tecnología y metodologías que nos permitan ir un paso más allá para poder incrementar nuestro grado de influencia, relevancia y conexión como entes generadores de mensajes. Este ajuste mejorará nuestro resultado en esta batalla por la atención de nuestras audiencias.
Autor: Por: Ernesto González, Director de Deep Learning Región Norte y Estados Unidos en LLYC.
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