Conforme ha avanzado la socialización en la tecnología y el crecimiento del ecommerce, cada vez es más común escuchar el término “marketplace” que, si bien es utilizado en diferentes ámbitos más allá del tecnológico, también es usado para designar hubs o espacios virtuales para el intercambio de productos y servicios.
En la publicidad digital, un marketplace es un espacio virtual abierto o privado en el que se pueden encontrar los inventarios disponibles, dispuestos por los publishers, que son comercializados para colocar o insertar pautas publicitarias mediante subastas en tiempo real. La diferencia entre uno y otro radica, entre otros aspectos, en la relevancia y segmentación de los inventarios contenidos en dichos marketplaces; los privados serán los de mayor calidad.
Dicho lo anterior, podría considerarse que tener marketplaces privados en un ecosistema web abierto puede sonar contradictorio. Al final del día, los marketplaces abiertos son buenos tanto para los publishers como para los anunciantes, ya que permiten agregar más demanda y más competencia. Sin embargo, el ecosistema digital es un poco más complejo.
Si bien el marketplace abierto tiene sus ventajas, los marketplace privados (PMP) pueden ofrecer beneficios adicionales para los intereses de la oferta y la demanda. Para comprender mejor estos beneficios, primero debemos definir qué es un marketplace abierto.
Como su nombre indica, un marketplace abierto permite a los compradores y vendedores reunirse abiertamente para comprar y vender inventario de anuncios. Por lo tanto, cada vez que se ejecuta una subasta, una impresión está disponible para los compradores y gana la oferta más alta.
Para los publishers, el marketplace abierto es una excelente manera de generar y maximizar los ingresos de su inventario sin esfuerzo de ventas. Una amplia gama de fuentes de demanda puede acceder a las impresiones disponibles, mientras que los compradores pueden entregar sus campañas de manera eficiente para alcanzar sus KPI.
Sin embargo, el marketplace abierto no es perfecto. Los publishers no tienen control sobre los anuncios entregados en sus sitios web, mientras que los anunciantes no tienen detalles sobre el inventario por el que subastan. Esta transparencia y control limitados, en ambos lados del mercado, no necesariamente se ajusta a las necesidades y la voluntad de los publishers y anunciantes, lo que ha dado lugar a la creación de marketplaces privados para abordar estas brechas.
Más control y más ingresos
Los Private MarketPlaces (PMP por sus siglas en inglés) sólo están abiertos a una lista selecta de compradores de inventario. La publicidad se compra y vende mediante algoritmos de programática, pero solo por invitación. El objetivo es permitir el inventario de anuncios premium solo a anunciantes de calidad. Los compradores y vendedores validan los términos de cada acuerdo, lo que lleva a la creación de un ID de acuerdo único.
Cuando el inventario cumple con las especificaciones de un anunciante, éste podrá subastar y comprar las impresiones disponibles. Gracias a este acuerdo privado, ambas partes pueden aprovechar los beneficios bilaterales: las campañas son más eficientes y el inventario de entrega es más valioso y relevante.
Un PMP ofrece a los editores un mayor control sobre qué tipos de anunciantes y creatividades se entregarán en su inventario. Los anunciantes pueden configurar nuevas compras en vivo en sitios web de primer nivel y paquetes de inventario para abordar sus campañas en el entorno de entrega óptimo.
También tienen control total sobre la audiencia y la orientación semántica. Los compradores saben exactamente lo que están comprando de acuerdo a los KPI que ellos mismos han requerido de acuerdo a sus objetivos y los publishers también se benefician de esto: los CPM (coste por cada mil impresiones) son mucho más competitivos en un PMP porque los anunciantes premium compiten por el inventario de anuncios de la más alta calidad.
Los marketplaces privados y el poder de la programática
En la actualidad existen PMP que permiten ver el valor total de un inventario mientras se satisfacen las necesidades de los compradores dentro de un entorno seguro para la marca. A la par, los marketplaces privados ofrecen:
- Fácil creación de tratos con una interfaz de usuario fácil de usar
Es posible administrar acuerdos de una manera fácil con funciones y capacidades avanzadas de segmentación, herramientas avanzadas de solución de problemas de acuerdos, así como un seguimiento sencillo de los acuerdos.
- Mayor visibilidad con las principales agencias y mesas de negociación
Los PMP pueden incluir los presupuestos de campañas publicitarias de varios países al ser parte de paquetes de inventario más grandes y visibles.
- La capacidad de maximizar el valor del inventario de subasta abierta
Es posible tener un flujo de ingresos nuevo y complementario para monetizar mejor el inventario de subasta abierta sin competir con las ofertas.
- 100% de seguridad con 0 esfuerzo
Actualmente existen marketplaces privados que garantizan y respetan los precios mínimos así como las reglas de bloqueo.
Así, los PMP ofrecen a los compradores de medios un espacio mucho más transparente y controlado, así como acceso a inventarios de mayor calidad y, por ende, mayor eficiencia y rendimientos en las campañas publicitarias sobre todo aquellas que requieren de una segmentación quirúrgica.
Autor: Alexandre Tordjman, Managing Director de Smart AdServer México
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