La serie “Friends” terminó hace ya más de 15 años pero sigue siendo inmensamente popular en todo el mundo, porque se sigue emitiendo y también por la reciente “reunión” producida por una plataforma de streaming y en la que apareció el elenco original. “Friends” tuvo 10 temporadas en total pero estuvo a punto de quedarse solamente en dos. Y la culpa de este casi desastre fue de una ambiciosa campaña publicitaria para la marca Diet Coke. La historia es así.

En aquel momento, la Coca-Cola dietética era la gaseosa más popular en EE.UU., pero las gaseosas en general estaban perdiendo mercado entre los jóvenes, que preferían jugos, aguas saborizadas y té helado. La Diet Coke necesitaba recuperar consumidores. “Friends”, por su parte, era un fenómeno entre esos mismos jóvenes: estaba en su segunda temporada, formaba parte del célebre “Must See TV” que la NBC había implementado los jueves junto con “Mad About You” y nada menos que “Seinfeld”, su rating crecía y los seis integrantes del elenco habían pasado de ser recién llegados a celebridades absolutas. Sus caras, sus peinados (particularmente el de Rachel-Jennifer Aniston) y la canción de la serie estaban en todos lados. Por si fuera poco, “Friends” ya había adoptado su costumbre de contar con estrellas invitadas, algo que iba a seguir durante todas las temporadas. Por todo esto, en enero de 1996 Diet Coke decidió invertir 30 millones de dólares para ser la bebida elegida por la generación de “Friends”.

Fue una campaña inusual en varios sentidos. Además de que el producto apareciera en el programa, crearon tarjetas telefónicas, auspiciaron fiestas en las universidades para que los estudiantes vieran la serie juntos, e hicieron una de las primeras campañas digitales en el sitio de Diet Coke. Y además, el concurso: según los avisos, alguien se había robado una Diet Coke del departamento de Monica y Rachel. Cada semana los televidentes debían ver “Friends” con una Diet Coke en la mano; en una de las tandas aparecía un comercial de la marca, y en él uno de los personajes aparecía tomando la gaseosa. Si el nombre del personaje coincidía con el que figuraba en la tapita de la botella del televidente, este ganaba un premio. El aviso final salió durante el episodio de la serie que se emitió luego del Super Bowl de 1996; ese episodio se llamó “The One After the Superbowl” (todos los episodios de “Friends” tienen un nombre con similar estructura: “The One…”). Ese aviso reveló que la que se “robó” la Diet Coke había sido Rachel.

La acción fue innovadora de otro modo: la marca no hizo la campaña con su agencia de publicidad sino que confió la dirección creativa al equipo de “Friends”. Y fue un éxito. De la noche a la mañana, los “amigos” estaban en todas partes: en diarios y revistas, en la TV, en la radio (donde la canción sonaba a cada rato) y en las cabezas de muchas mujeres que usaban el peinado de Rachel. El concurso duró cinco semanas pero para muchos pareció durar mucho más. El episodio emitido luego del Super Bowl tuvo un rating gigantesco, en parte gracias a las varias estrellas invitadas: Brooke Shields, Chris Isaak, Julia Roberts, Jean-Claude Van Damme y más, pero los fans y los críticos opinaron que era como demasiado: un intento por hacer más dinero a partir de la popularidad de la serie. Los mismos actores pensaban que estaban siendo sobreexpuestos, y Jennifer Aniston afirmó que le parecía “demasiado”. El diario Chicago Tribune definió el capítulo del Super Bowl con un título que parodiaba el nombre de los episodios, pero de manera brutal: “El que cruza la línea y de la promiscuidad pasa a la prostitución”.

Y empezó a suceder lo que muchos temían: los ratings comenzaron a bajar. Aunque la serie seguía estando en el Top Ten, perdieron millones de televidentes; el episodio final de la segunda temporada tuvo menos de la mitad de la audiencia que había tenido el episodio posterior al Super Bowl. Para peor, se estrenaron varias películas protagonizadas por algunos de los actores de “Friends” y todas fueron un fracaso: Matt LeBlanc (“Ed”), Jennifer Aniston (“Dream for an Insomniac”), y David Schwimmer (“The Pallbearer”). El mensaje era claro: necesitamos un “break”. Todo parecía indicar que ese break iba a ser permanente.

Para Diet Coke la campaña fue un enorme éxito. Las ventas aumentaron y la marca volvía a ser propiedad de los jóvenes. “Friends”, en cambio, tenía por delante la difícil tarea de recuperar su carácter de “cool” y la confianza de sus fans. Desde luego, lo hizo y de excelente manera. Sus creadores decidieron minimizar la presencia de estrellas invitadas y volver a enfocarse en el verdadero tema de la serie: los seis amigos. El elenco también llegó a un acuerdo y a partir de ese momento todas las decisiones las tomaron como un grupo: publicidad, salarios, renovación de contratos. La serie volvió para su tercera temporada más fuerte que nunca y tuvo ocho años más de vigencia, durante los cuales siguieron haciendo publicidad aunque ninguna se comparó con la magnitud de la campaña de Diet Coke. (Diez años después de ser “la que se robó la gaseosa”, Jennifer Aniston se convirtió en la embajadora de marca de Smartwater… propiedad de Coca-Cola.)

Hoy, cuando los influencers son una gran parte de la profesión publicitaria, conviene recordar las lecciones de la acción de Diet Coke y “Friends”. Y, si se puede, leer este artículo cómodamente sentados en el sofá de un café.

(Fuente: “I’ll Be There For You”, libro de Kelsey Miller)