En el muy interesante sitio bbh-labs.com, perteneciente, desde luego, a la agencia británica BBH (Bartle-Bogle-Hegarty) aparece esta lista que me animaría a calificar de imprescindible. Fue confeccionada por Chaz Wigley, presidente de BBH Asia, e incluye 100 lecciones que él aprendió a lo largo de su carrera como planner publicitario. Me he tomado el trabajo de traducir estas lecciones. Aquí van las primeras 50, que si no queda muy larga la nota:
- Tu definición del problema es muy probablemente más importante que tu definición de la solución.
- El PowerPoint es importante, pero no lo es todo.
- Hay que salir de la oficina. Si tu rol no es “traer lo de afuera hacia adentro”, entonces ¿cuál es?
- Si algo que responde al problema pero no sigue tu estrategia, entonces no existe.
- Trabajás en publicidad, y a nadie le importa la publicidad. Esta verdad ayudará en tu trabajo.
- Las acciones hablan más fuerte que las palabras, pero las acciones son más difíciles y por eso los clientes siguen pidiendo avisos. De todos modos, debés seguir impulsándolos a la acción. Después lo agradecerán. O no.
- Las palabras aburridas y el pensamiento inteligente son mucho más útiles que las palabras inteligentes y el pensamiento aburrido.
- El objetivo es siempre correcto y fresco. Lo uno sin lo otro es ineficaz.
- No te apures para criticar.
- Si esperás que los creativos te presenten múltiples opciones, debés prepararte para escribir múltiples estrategias para enfrentar el problema.
- Hay muchas formas de abrir una nuez.
- Ser moderno no es lo mismo que tener razón.
- Para comprender a la gente es necesario ver el mundo a través de sus ojos. Eso significa empatizar con ellos. Ese es tu trabajo.
- Descubrir cuál es la tarea real para un cliente te ahorrará tiempo.
- Te van a llevar al agujero negro del conformismo sin que te des cuenta.
- Involucrá a los clientes desde el principio del proceso, y con frecuencia durante el mismo. Si están involucrados es más probable que compren las ideas.
- Sos quien explora el camino, no el piloto.
- No hay nada malo en la repetición, la gente necesita recibir el mensaje.
- No hay nada malo en la repetición, la gente necesita recibir el mensaje.
- Las agencias son perfectamente capaces de hacer avisos sin tu ayuda, es saludable no olvidarlo.
- No hagas que la reunión de brief sea una revelación. Todos en la sala deberían tener ya una idea clara porque ya deberías haber hablado con ellos.
- No sos el único que puede contribuir a la estrategia.
- Nunca digas “este brief se trata de iniciar un movimiento”. Quedarás como un tonto por sobreestimar el poder de lo que hacemos.
- Todos tienen acceso a los mismos consumidores, pero no a la misma marca.
- Buscá claves en todas partes. El consumidor, desde luego, pero también la empresa, el producto, la marca, la categoría, la cultura.
- Las herramientas de medición deben estar listas al comienzo del proceso, no 10 días antes de presentar el informe.
- Pretestear el trabajo es el paraíso de los conservadores. La mayoría de los australianos detestó la Ópeta de Sydney cuando se construyó: la definieron como “un forúnculo en la bahía”. Ahora aparece en sus estampillas.
- Cuando estás comenzando, tu conocimiento es mucho más importante que tu punto de vista. A la gente le va a interesar lo que descubriste, y así debe ser. El foco debe estar primero en el conocimiento.
- Debés tener bien claro el rol de la publicidad, qué se supone que debe lograr. Si no, será muy difícil evaluar el trabajo.
- Hay líderes y hay seguidores. Parte de tu trabajo es hablar más con los primeros.
- Recordá que la cultura afecta dramáticamente cómo la gente ve el mundo. Las normas familiares y escolares son clave. Que dos adolescentes en diferentes partes del mundo usen la misma marca, no significa que piensen lo mismo.
- No, el mundo no se está “occidentalizando”.
- La cultura tiende a sumar capas, no a reemplazar.
- Todos vemos el mundo a través de nuestros “anteojos culturales”. Pero no sabemos que los tenemos puestos.
- Cuando veas trabajo creativo, no lo pienses profesionalmente. Ya no sos un ejecutivo publicitario, sino alguien caminando por la calle o mirando una red social.
- Nunca presentes un anuncio que no te hubiera hecho feliz hacer. Los clientes tienen derecho a comprar cualquier cosa que les presentes. Las opciones débiles llevan a un trabajo débil.
- Tres puntos son mejores que cuatro. Y cinco son mejores que seis. Es una cuestión de números impares. En serio.
- No hagas todo a medias. Debés hacer pocas cosas de manera brillante. Los consumidores se darán cuenta.
- La estrategia debe ser simple. No seas pretencioso. Tu madre debería entenderla. En los segundos que tenemos para trabajar, no nos queda otra opción.
- La publicidad en su versión actual puede estar en decadencia, pero las marcas y la creatividad no. Debés saber dóno está tu futuro.
- No te quejes sobre los cambios en nuestro negocio. Al capitalismo no le importa. Sólo recurre a las herramientas más poderosas y las usa. No siente amor por nuestro oficio. No tiene corazón.
- Preocupate por ser bueno. Todos deben preocuparse un poco por eso. Pero no tanto como para quebrarte.
- Cuando sos joven, sos bueno en la cultura de tu tiempo y malo en entender la situación general. Cuando sos viejo, es al revés. Aprovechá al máximo cada etapa.
- Recordá que la mayor parte del mundo no piensa como vos.
- Debés ser un radiador y no un caño de desagüe.
- No lo sabés todo.
- Debés comprender la definición de creatividad según tu cliente. Puede ser muy diferente de la tuya.
- No trates de hacer la campaña de tu vida con el primer trabajo para un nuevo cliente. Eso casi nunca sucede. Pero sí asegurate de establecer las bases para un futuro y excepcional trabajo.
- La mayoría de las cosas no son blancas o negras. Hay muchos tonos de gris.
- No te preocupes por el elemento del caos en el proceso. Es necesario para la creatividad.
La semana que viene, la segunda parte de esta nota.
(Fuente: bbh-labs.com)
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