El marketing mueve el mundo, al igual que la música. No es ni será sorpresa para nadie que al combinar a estos dos se cree una fórmula perfecta destinada al éxito. A este match made in heaven súmenle el reencuentro de una de las boybands más reconocidas y exitosas de todo el mundo…. Esto no lo digo solo por ser una fan empedernida, sino desde el punto de vista de una marketera: Una campaña bien formada desde sus cimientos es capaz de volver a esta noticia en un fenómeno mundial de gran impacto a tal nivel que por lo menos durante un año no se hable de algo más que no sea de los tres hermanos que siguen enloqueciendo a jóvenes y mayores de edad: Los Jonas Brothers.
Recuerdo claramente cuando entré a Twitter hace más o menos un año y, haciendo scroll dentro del feed, me topé con una noticia de Huffpost que mencionaba que la cuenta inactiva de los Jonas hasta ese día había vuelto a tener actividad. Ingresé para ver de qué se trataba y, tras corroborar que no tenía imágenes o el visto celeste de verificado (nunca lo tuvieron hasta recientemente cuando lo solicitaron a la red social), me dirigí a los Mensajes Directos. Para mi sorpresa, estaban en línea. Supuse que esto no era más que alguno de ellos revisando su cuenta, tanteando seguidores, lo normal, mas jamás imaginé que se trataba de su primera jugada.
Cualquier marketero conoce el término “incertidumbre”, mucho más cuando sabe que puede utilizarla a su favor dentro de una campaña de expectativa altamente explotable. Fue entonces cuando el fogonazo de información atacó: “¿Dónde están los Jonas?” Cada uno de ellos había logrado encontrarse dentro del espectro mediático: Joe con su banda DNCE, Nick dentro de su carrera de solista y Kevin siendo el modelo perfecto de padre y esposo que toda mujer (antes adolescente muerta por este trío) espera tener. Localizarlos no era el foco de la atención de nadie, sino seguir sus pasos. La intriga de fans descontroladas que antes tenían 12, 13 y 14 años, ahora con más de 22 años estaba en el ojo del huracán esperando que pronto se diera la afanada reunión, estaba al pico de su evolución y siguiendo cada movimiento de sus ídolos.
¿Cómo controlas esta masa mediática, el descontrol por información y la vuelcas a tu favor? Jugando al gato y al ratón: dejando pistas alrededor de toda la casa, para después y cuando menos lo esperes, puedes sorprenderlos antes de que ellos lo hagan. La estrategia es la base de toda campaña, no se puede hacer absolutamente nada sin antes pensar en un plan de acción, y en este caso fue uno bien pensado. Después del primer hunch de su regreso, las redes sociales arrancaron con toda la fuerza e impacto. Hashtags surgían, fotos de cada uno de ellos en distintos lados del mundo, ¡eran los más buscados! Aquellos que amaban su música la volvieron a exigir en plataformas digitales de todo tipo. La demanda de CD’s, compra de música online y reproducciones de vídeo se fueron hasta el cielo mientras la melancolía de un fandom ilusionado crecía con el paso de los días. Fue entonces cuando el equipo de la banda decidió utilizar las herramientas digitales a su favor.
La fuerte campaña de expectativa solo fue manejada de manera digital: Redes sociales (las cuentas de los miembros de la banda se utilizó como backstage de todo lo que hacían, como las ruedas de prensa en todos lados o grabaciones de su primer y segundo video, Sucker y Cool), las cuentas de la banda (que exponía reacciones de fandom y catapultaba cada uno de sus lanzamientos), mailing (con suscripción incluida de aquellos que querían estar al tanto de todo lo que sucediera con los artistas y tener siempre la primicia), además de Spotify, iTunes, Youtube, etc. Todo fue acaparado con éxito y estrategia, logrando nada más y nada menos que proyectar a la banda como uno de los reencuentros más esperados a lo largo de los años.
¿Qué es lo que quiero decir? Además de estar agradecida con la vida por el regreso de mis ídolos, considero que todo en el mundo requiere una estrategia. Era obvio que los Jonas contaban con una audiencia dispuesta a darlo todo por ellos, pero eso no era suficiente. Fueron necesarias semanas de planeación para saber cómo y cuándo plantar la semilla de su reencuentro, cómo manejar el frenesí mediático a su favor y, por fin, elaborar un elemento sorpresa que va más allá del reencuentro en si: una serie de éxitos expuestos al público y su lanzamiento junto con un video previamente grabado, detrás de cámaras y una melodía sumamente pegajosa.
Actualmente existen un sinnúmero de páginas de memes en inglés y español que hablan sobre sus ídolos, el fandom cuenta con miles de millones de cuentas de noticias y fotografías. Se lanzaron al estrellato enfocando bien sus pasos y si todos empezamos a entender que precisamente eso tenemos que hacer con todo tipo de productos y servicios, comenzaríamos a valorar más no solo el esfuerzo de la industria, sino también su impacto en nuestra cultura actual.
Si los Backstreet Boys hubiesen tenido la planeación de los Jonas, seguramente el trío de hermanos hubiese sido totalmente colapsado por aquella banda de los 90’s que cuenta con más años de experiencia y un grupo más consolidado y pesado de fans. Vamos a recapacitar cada plan para nuestras marcas de manera que tengamos claro el horizonte que juntos podremos alcanzar.
