Son las 7:08 a.m. de un domingo y me despierta una llamada a mi celular. Me pregunto “¿quién será hoy a esta hora?”. Todavía dormido por inercia contesto y del otro lado de la línea me da los buenos días la voz robótica del chavo de telemarketing, que por enésima ocasión intenta venderme ese crédito bancario “por-si-algún-día-se-ofrece”. Después de aventarle un merecido “no chingues güey”, acto seguido le cuelgo. Ese banco, – y muchas otras marcas que utilizan el mismo método de “venta” – no saben el daño que le están haciendo a millones de usuarios.

En lo personal, siempre he relacionado las ventas con enfado o molestia y yo creo que la escena anterior la hemos sufrido todos en nuestra vida adulta. Debido a que la publicidad es sinónimo de vender, aprendimos a huir de todo aquello que intente vendernos algo que automáticamente desconfiamos.

Debemos precisar que el acto de vender no es el problema sino el enfoque con el que venden. No hay nada peor que las constantes preguntas al momento de entrar a una tienda departamental por parte del vendedor de piso, puedes sentirte acechado por él. Por el contrario, cuando buscas algo por tu propia cuenta y pides información para despejar dudas, hay mayor probabilidad que efectúes la compra.

A finales del 2018, la revista Forbes publicó un artículo con su lista World’s Most Valuable Brands que deja en claro el poder del branding. Las grandes ganadoras son las compañías tecnológicas que centran sus esfuerzos por completo en el usuario: Apple, Google, Amazon, Microsoft o Facebook, dominan sus respectivos sectores, gracias a productos y servicios exitosos; y tal vez a uno de sus atributos más valiosos: su reputación.

Como en en el amor, el objetivo del branding es crear vínculos de respeto, confianza y honestidad entre la marca y el usuario, para generar la fidelidad que los unirá por más tiempo.

En el libro Lovemarks de Kevin Roberts, se habla acerca de las conexiones emocionales casi humanas de algunas marcas, describiéndolas con características como el misterio, sensualidad o intimidad.

El autor nos recuerda que se nos ha enseñado a darle importancia a lo que pensamos por sobre lo que sentimos; y aclara que el branding no se trata de vender con la mayor utilidad sino en crear relaciones de confianza y respeto.

Las marcas crecen con nosotros: moda, alimentos, autos, música, viajes, juguetes, entre muchos otros, nos acompañan al paso de nuestra vida. Algunas persisten más que otras, como las amistades.

¿Cuántas veces recurrimos a un amigo para un consejo antes de comprar algo? Muchas. Nos fiamos más en la opinión de aquellos que conocemos, aún y cuando nos dan la contra, debido a que creemos en ellos. La toma de decisión se basa en la confianza y asegura la compra. Todos odiamos que nos vendan algo, pero por lo contrario amamos la sensación de comprarlo. Recordemos que estamos en la industria de la seducción no del acoso.

En mis años como publicista, he aprendido que un cliente satisfecho siempre vuelve. Los clientes se convierten en amigos o tus amigos se vuelven clientes, te recomiendan con otros clientes y de esa manera ellos efectúan la mitad de la venta.

Hagamos memoria de las marcas que han crecido con nosotros desde que éramos pequeños y de seguro las que han perdurado son las más honestas, sin importar si hemos tenido algún problema con ellas en el pasado, siempre han sabido ayudarnos.

Para darle mayor valor a tu marca, considera lo siguiente:

  • El branding no se trata de transacciones inmediatas sino de construir una relación humana que ayude a cubrir necesidades de largo plazo entre marca y usuario.
  • No vendas, acompaña. Existe una amplia diferencia entre vender y enamorar.
  • Conoce mejor al otro. Antes de ofrecerle algo, escucha lo que tu cliente está diciendo, es ahí donde podrás encontrar una necesidad que después ayudarás a cubrir.
  • Sé honesto. Todos apreciamos la honestidad, es un valor ético universal. Entrar a una tienda buscando un producto y que te digan que ellos no lo tienen, pero en el local de enfrente sí; es más valioso que la propia venta.
  • Dense un break. El branding es un viaje que pasa por el cortejo, enamoramiento, desilusión, ruptura, reconciliación y reencuentro. A veces decir “no” en ese momento puede generar muchos “sí” en el futuro.

Para lograr un lovemark, pasemos de la molestia a la ayuda; del acecho a la seducción; del ruido a la sutileza y del negocio a la marca. Recordemos lo que –casi– dijo el príncipe de la canción: “…es que todos sabemos vender pero pocos sabemos amar”.