Se tiene a la publicidad como el oficio que persuade al usuario para acceder a bienes existentes que le son útiles para satisfacer sus necesidades o que persuade al fabricante para desarrollar nuevos bienes que satisfagan las necesidades presentes en el mercado; también se tiene a la publicidad como la herramienta que se usa para diferenciar entre el deseo y la necesidad, considerando a ambas como actitudes legítimas del ser humano y para esto existe el estudio de consumidor y un montón de herramientas de marketing e investigación que no vamos a mencionar ahora.
La publicidad, como mediadora entre el usuario y la marca, tiene mayores responsabilidades que colocar un producto en exhibición, muchas más que hacer que la gente conozca sus bondades o beneficios; en realidad la publicidad tiene el deber de medir el agrado, la funcionalidad, los elementos perfeccionables en el producto para que la marca crezca, la publicidad tiene la inmensa responsabilidad de hacer que el mercado mantenga su dinamismo y crezca cualitativa y cuantitativamente.
Esta responsabilidad que se advierte, quizás parezca un tanto extrema, pero es en verdad muy importante admitir; un publicista no es un simple comunicador, es un vasodilatador del mercado, es un instrumento mediador entre la marca, con la que debe establecer las mejores relaciones y para la que debe convertirse en un gran influenciador y el público, con el que tiene que ser un oído fuerte y una voz suave, muchos publicistas no lo saben aún, pero deberían observarlo; la fuente de sus ideas no pueden ser las típicas drogas que se consumen en la publicidad: las “inspiraciones” en tal o cual modelo, la creatividad sobredimensionada, la paradoja artística nada clara, la fuente de sus ideas deben ser los repertorios conceptuales que se manejan en determinada sociedad, los comportamientos habituales del usuario, la dinámica social; el medio para llegarles puede estar influenciados por técnicas, métodos y herramientas del arte y la creatividad básicas o inspiradas, pero aquí no termina el trabajo, luego el publicista debe evaluar, analizar, medir los resultados, debe comunicar entonces a la marca específicamente cuáles fueron los factores de éxito y cuáles los elementos del fracaso, qué puede mejorarse, qué tiene, porque sí, que mejorarse.
En su libro “La práctica del management” Peter Drucker aconseja lo siguente: “La libre empresa no puede justificarse únicamente por ser un buen negocio. Solo se puede justificar porque es buena para la sociedad.”
Esta recomendación tan notable, indica qué labor persigue el publicista, además, claro está de persuadir al usuario, y es hacer que los buenos negocios de sus clientes sean más que eso, que no baste para la marca con ser rentable económicamente, con aumentar sus ventas, con hacer que el público desee comprar, es que logre la calidad que merece el usuario, que tenga la responsabilidad para con él de manejar las situaciones críticas, de aceptar mejorar, de resarcir daños que hubiere podido infligir sin querer, de reparar fallas, de siempre estar dispuesta a parecerse a la premisa y no solo mantener lindos y pegajosos eslóganes.
¿Cómo es buena una marca para la sociedad? Hablemos con ejemplos: una marca de harina refinada puede elaborar un producto integral y si no, puede inducir al usuario a consumir fibra, una marca de golosinas puede dividir sus barras o productos en porciones, como hacen muchos chocolates por ejemplo, de ese modo puede instruirse al consumidor sobre cuánto es recomendable comer diariamente; ello desde el empaque y también integrado a la campaña de comunicaciones; las marcas pueden ser socialmente responsables más allá de la filantropía, demostrando interés genuino por el bienestar de las personas, considerando a sus clientes, por ejemplo, una marca de telefonía móvil puede medir la frecuencia de pagos para idear planes más económicos y de calidad, una marca de servicios básicos, puede establecer mecanismos para estandarizar procesos, para obtener certificaciones internacionales y así prestar un servicio que valga el pago, hacer esto es volverse imprescindible en la sociedad, porque es ser beneficioso para ella, más allá de los estudios de opinión, de los estudios sobre la gente y sobre qué es lo mejor para ella individualizadamente.
No todo está en manos de los publicistas, pero gran parte sí, al menos esa que es capaz de mencionarlo en una reunión sobre la próxima estrategia de campaña.
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