El branding: Aplicación publicitaria del efecto mariposa

Durante el proceso de creación y construcción de una marca deben tenerse en cuenta diferentes aspectos que van mucho más allá de la creación de un logo con forma y colores bonitos, pues solo una correcta integración de conceptos puede manifestarse en una exitosa marca que trascienda en un mercado en el que a veces se encuentra vendiendo un producto de carácter genérico. Dirigidos desde un punto más específico, el Branding compone la creación de marca distribuida en tres fases primordiales: Nombre, Identidad Corporativa y Posicionamiento; cada una de éstas debe ser medida y trabajada meticulosamente, pues a pesar de ser diferentes fases, son interdependientes. Ubicados en los mercados que cada vez se expanden más debido a los fenómenos de la globalización, este proceso meticuloso de creación de marca debe buscar la satisfacción en el dueño y el cliente final de ésta, pues su objetivo será transmitir todos los sentimientos, conceptos, deseos – y cuánto elementos se deseen – en unos pocos elementos, que cargados de significado simbólico son los que logran crear un posicionamiento (tercera fase de la creación de marca). Bien lo dijo el mismo Oliviero Toscani: “El producto es el mismo, la diferencia reside en la comunicación”, la cual debe hacerse evidente en todos los componentes de una marca. Esta comunicación inicia desde el nombre, etapa donde no solo debe buscarse un juego de palabras que suene creativo y novedoso, también hay que describir el producto, contar una pequeña historia y optimizar el lenguaje para establecer una “… conexión entre los deseos del empresario y los del público” como lo dijo Philippe Michel; con estas palabras del francés se abre paso al tratamiento de la “Imagen Corporativa”. Este punto requiere de especial atención, pues la sociedad del siglo XXI se compone en mayor parte por dos generaciones que son bastante sensibles ante todo lo visual, la investigación del público y la categoría del producto es obligatoriamente el primer paso para plasmar una imagen gráfica creativa, atractiva y sobretodo, eficaz, que cree un puente directo del producto con la cultura y el contexto adecuados. La creación de una marca tendrá variación dependiendo del producto, el contexto y el público, aquí es donde se evidencia el “Efecto Mariposa”, que habla sobre los diferentes resultados que pueden aparecer cuando hay pequeños cambios dentro de un sistema, y si analizamos las fases de creación de marca como un gran sistema conceptual, nuestra comparación es más que evidente. Es sencillo identificar la notoriedad de este efecto en el medio de la publicidad cuando diariamente se ven tantas marcas diferentes para productos similares. Llegando a un caso puntual, se tratará un producto genérico, algo tan básico como lo es el jabón para la ropa, uno de los componentes que no faltan en la canasta familiar. Es un día cualquiera y la madre primeriza salió a comprar la despensa y justo cuando llega a la sección de jabones se encuentra con dos opciones: Fab o Ace, ambos difieren en la forma del empaque, en los colores, en sus tipografías, en todo aquello que acarrea lo visual y simbólico pero venden lo mismo, jabón en polvo. Todas estas diferencias tienen su razón de ser, cada elemento diferente busca generar una comunicación distinta que no es casualidad, toda esta transmisión de significado fue planeada desde un principio con un objetivo claro, que según notamos puede variar incluso entre productos de la misma categoría, regresando a hacer énfasis en la premisa de Toscani que se mencionó párrafos atrás. Un ejemplo más claro se encuentra en los cómics, entre “El Hombre Araña” y “El Sorprendente Hombre Araña”, ambas series de historietas relatan las aventuras de acción de un súper héroe que fue mordido por una araña radioactiva que le concedió los poderes del insecto, pero la personalidad, vida y apariencia física de los protagonistas – Ambos llamados Peter Parker – difiere rotundamente, pues sus escritores, dibujantes y productores no son los mismos en los dos casos, siendo cada uno de estos el detalle por el cual cada revista que en esencia es “idéntica”, tiene una apreciación tan diferente por parte del público. La diferencia más característica se encuentra en el nombre, al añadir “Sorprendente” al nombre original hay un giro completo en el argumento, no habla del mismo joven nerd de Queens, ahora habla de un joven promedio con una actitud sarcástica que lo caracteriza tanto como persona, como héroe. En el Branding, y de hecho en todo el medio de la publicidad y el diseño se ve reflejado el concepto de “Efecto Mariposa”, pues en todo proceso creativo, ya sea de campañas, marcas o de simples relaciones públicas deben tenerse en cuenta todos los detalles por más mínimos que sean y ser tratados de forma meticulosa, pues serán estos los que creen el efecto de diferencia que se busca. Los colores, las formas, la tipografía, el nombre, el público, el contexto cultural y muchas más variables son las que crean grandes marcas, eso sí, cuando son articulados de una forma propicia, analizando cada uno de los posibles efectos que pueden tener estos elementos en las diferentes formas de pensar que constituyen las mentes de los consumidores. Imagen cortesía de iStock