Año nuevo, mañas viejas

Hace poco leía un estudio que argumentaba que el mundo ha evolucionado más en los últimos 50 años, que en los últimos 200 mil. Los drásticos avances en diferentes campos y ciencias disciplinares así lo demuestran. De hecho, decía también el estudio, que el tiempo (como factor ponderable) ha empezado a aumentar su velocidad. Con fracciones de milisegundos imperceptibles para los humanos, los científicos aseguraban que los días, literalmente, están pasando más rápido. No es raro pensar que próximamente estaremos haciendo los balances publicitarios que dejó el 2016 en cada uno de nuestros respectivos países. Los rankings no se harán esperar y cualquier revista relacionada hará el siempre vendedor “TOP 10 de la creatividad”. Nuevamente veremos listados interminables de galardones conseguidos en festivales de creatividad (conocidos y desconocidos) y el nombre de sus vanidosas redes, cuyos directores henchidos desfilarán como divas de alfombra roja en portadas y páginas sociales, destellarán en la palestra social-publicitaria. Sobre todo y por odioso que parezca, veremos a algunos Directores y “Vipís” vanagloriando su genio por piezas en las que su única participación fue poner su nombre en el formato de inscripción. Pues bien, antes de que se acabe este año que corre como Usaín Bolt (y el otro), escribo esta columna para exhortar a toda la comunidad a reinventar nuestro quehacer. Sé que las viejas mañas del oficio, que hoy lucen como achaques de octogenario son difíciles de erradicar, pero hay otras que debemos olvidar o por lo menos mitigar. Ante todo, y como dice la canción, Año nuevo, vida nueva. Digitalfilia: banners, prerolls, floating ads, expanding ads, pop ups, etc. No más acciones digitales que nosotros mismos no toleramos. Es innegable la penetración de este canal y cómo mutaron las preferencias de los consumidores en ese sentido. Sin embargo no todo es digital. Según un reciente estudio global de Teads, los formatos arriba mencionados son los que estimulan la adopción de ad blockers entre los usuarios. ¿Por qué continuar con la fea maña de ofrecerle a los anunciantes algo que a nosotros mismos nos molesta, nos interrumpe y sabemos que es nocivo para las marcas?, ¿Por qué seguir haciendo publicidad que no funciona con nosotros mismos? Deja al cliente en paz: en muchas páginas, blogs y redes sociales, nos la pasamos hablando mal del cliente. Que envió el logo en Word, que dijo que tenía otra agencia que lo hacía más barato, que pide los videos en jpg, que no tiene límite cuando de agrandar el logo se trata, que pide la traducción de ‘Lorem Ipsum’, entre otras perlas. Es innegable que todas las industrias despotrican de sus clientes un poco, es casi normal. Pero la industria publicitaria realmente abusa. No encontramos un tope de quejas. Todo es malo, el cliente es el enemigo y no entiende nada de lo que hacemos. No sé ustedes, pero a mí me da muy mala espina, una industria que ve en su sustento a un enemigo. ¿Deseamos hacer publicidad para clientes ciegos, sordos y mudos?, ¿Hacer creatividad solo para que sea reconocida en festivales o por nuestros pares? Que el 2016 sea el año en el que si hemos de quejarnos por algo, sea porque no fuimos más expeditos y diligentes con el cliente al explicarle la campaña, el boceto o la estrategia. Descubriendo el agua tibia: la dinámica de las agencias y del jet set publicitario es bastante prolijo. Basta con mirar los newsletters de los principales medios afines a la industria para enterarse de que Pepito se fue de esta red para esta otra o que Fulanito ahora es VP Mundial Creativo en la oficina de otro país. Hago énfasis en estos movimientos, porque más allá de lo fútiles que me parecen estos artículos, los protagonistas siempre llegan con una frase de cajón con buena semántica, con la que pretenden descrestar a sus pares y al jefe, que por una buena cantidad de dinero, se los “haló” de la competencia: “es hora de cambiar la cultura del shopper”, “creatividad consciente demanda la industria”, “el consumidor lo es todo”, “buscamos capturar verdades universales”, “las organizaciones son más fuertes que los individuos”,… Y así miles y miles de quotes insulsos que no develan nada y que solo hacen más denso el “humo” que muchos nos acusan de fabricar. Dejemos la maña de decir sin probar, de citar sin hacer, de predicar sin aplicar. La industria lo demanda, la publicidad tal y como la conocemos está enferma y es hora de acabar con esos malos hábitos, que como todos en algún momento hemos dicho: “son perjudiciales para la salud”.