Bajo el principio de simplemente hacer lo correcto, Burger King® está trabajando para comenzar a solucionar uno de los grandes desafíos de su industria: el impacto ambiental de la carne de res.
Según la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura, el ganado es responsable de aproximadamente el 14.5% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero. El metano es un subproducto de la digestión de las vacas y también es un gas de efecto invernadero, que atrapa el calor solar y calienta el planeta.
Para ayudar a abordar este problema ambiental, Burger King® se asoció con los mejores científicos especializados en animales para desarrollar y probar una nueva dieta para las vacas que, según los resultados del estudio inicial, reduce hasta un 33% en promedio de las emisiones de metano diarias de las vacas durante los últimos tres a cuatro meses de sus vidas.
https://www.youtube.com/watch?v=RUOgBmqLd2I&frags=pl%2Cwn
RB: ¿Cómo descubrieron que necesitaban esta innovación en la dieta de las vacas?
GH: Todo esto está enraizado en un principio que viene desde nuestro CEO y permea en toda la organización, creemos, que la comida deliciosa, conveniente y que ofrece buen valor por tu dinero, también puede ser sostenible, es un principio que tenemos enraizado en RBI. Nos dimos a la tarea de entender que existen problemas macro y que nos afectan a todos y en este caso, obviamente, el calentamiento global es uno de ellos y entender qué rol jugamos nosotros en estos problemas que afectan al mundo completo. Ahí fue donde, haciendo un poquito de research, identificamos que el ganado vacuno genera un impacto en la capa de ozono por el efecto que hacen los gases de invernadero, esto debido a la cantidad de emisiones de gases metano que hacen durante su proceso de engorda.
Nuestra marca tiene a la carne como uno de los insumos más importantes. Dijimos, tenemos dos opciones: o ignorar el problema y tratar de vender más, o generar una solución que realmente se vuelva tangible y que nos ayude a nosotros ser parte de esta solución y ser justo la marca bandera que está buscando innovar no solamente a nivel de antojo, que nos encanta, pero también en cuanto a iniciativas que generan un impacto positivo medio ambiental
RB: ¿A qué se enfrentaron de manera interna como externa al comenzar a idear esta innovación?
GH: No somos una compañía de research, somos una compañía de comida, entonces el primer reto al que nos enfrentamos fue: cómo hacemos esto de manera intencional y lo hacemos con gente que realmente está marcando la pauta y es referente en este tipo de investigación. El primer reto fue ¿con quién lo podemos trabajar en conjunto? De ahí nos dimos a la tarea de buscar quiénes son los referentes a nivel mundial, en cuanto a investigación de emisión de gases metano de ganado vacuno y conectamos con dos científicos muy importantes, dos referentes a nivel global de este tipo de investigaciones: Dr. Octavio Castelán, mexicano, lo cual lo hace más padre para nosotros en Burger King México, nos daba mucha más emoción todavía; y también con el doctor Ermias Kebreab de la Universidad de California. Segundo reto, ¿qué hacemos? Ok, ya tenemos con quién y ahora ¿cómo lo hacemos realidad? Y entonces vino toda esta parte del viaje del proyecto, donde tratamos de aterrizar posibles soluciones que fueran tangibles, sin que tuvieran ninguna afectación para la vaca y que además cumplieran al 100% con todos los estándares de ética animal. De por sí somos muy estrictos con eso en el día a día, no podría ser la excepción. El tercer reto: cuáles podrían ser diferentes avenidas que nos ayudaran a poder aterrizar en una solución que fuera viable, escalable y que fuera sostenible hasta por un tema de costo, porque de nada serviría hacer algo que le metería muchísimo ruido a la cadena de producción por costo o por complejidad, buscamos algo que fuera simple de aplicar, fácil de utilizar y escalable en cuanto a costo, así aterrizábamos en una solución viable Y aquí los dos científicos con los que trabajamos propusieron probar una modificación a la dieta de las vacas con ingredientes naturales con el que conseguimos los mejores resultados. Optamos por que fuera algo que no tuviera ninguna afectación nutrimental ni en sabor para la vaca y que al final la carne, en el invitado, tuviera una expresión que fuera impecable y que no tuviera ningún impacto en el sabor y textura. La hierba de limón o lemon grass (fue la opción) y la buena noticia fue la proporción en la que hay que agregarle el lemon grass a la dieta de las vacas. Al agregar este 10% de lemon grass a la dieta de las vacas durante el período de engorda, que es entre 4 y 5 meses, los resultados de las investigaciones arrojaron que reducimos las emisiones de metano hasta en un 33% en promedio. Con este resultado, el siguiente reto fue: cómo lo replicamos para volver a validar esta información y que sea algo que podamos casi poner bajo un brochure text, para que realmente tengamos algo que sea 100% validado. Volvimos a correr las investigaciones con dos organismos externos y arrojaron los mismos resultados. Vino el siguiente reto: somos una marca de comida rápida que nos encanta estar presentes en la vida diaria de todos nuestros consumidores y somos una marca completamente incluyente, nuestros invitados son de todas las edades, de todos los grupos sociales, de todos los países del mundo, entonces: ¿cómo hacer de esta solución algo que fuera fácil de comunicar, intuitivo para el consumidor y que fuera enganchador?
La fórmula que desarrollamos la estamos publicando de manera abierta para que se sume cualquier persona, cualquier productor de carne, cualquier competidor, nuestro, incluso, estamos convencidos de que para que el impacto sea fuerte tenemos que subirnos todos
El reto: ¿Cómo lo comunicamos? ¿Cómo lo hacemos intuitivo, enganchador, catchy? ¿Cómo hacemos que no pase desapercibido? Empezamos a trabajar con We Believers, nuestra agencia, parte fundamental en todo el desarrollo, planeación y ejecución no solo de la idea creativa, sino de la idea científica. Decidimos trabajar con este galardonado director de cine que es Michel Gondry, para aterrizar en piezas de video o en piezas de comunicación, que buscamos fueran disruptivas para generar el efecto pegajoso, de voltear miradas. Aterrizamos en una campaña padrísima donde además de que a la gente le encanta por la música; la canción, la letra es muy intuitiva, mis hijos la repiten y repiten, la cantan y probablemente no entiendan la parte científica de detrás, pero la vuelve muy aterrerizable en una solución, en una campaña y en un movimiento que pueda ser de fácil adopción por la mayor cantidad de personas, compañías y organismos posibles.
RB: ¿Cómo fue el proceso de ligar la parte científica-informativa con la parte de responsabilidad social y la de creatividad?
GH: En RBI tenemos un pilar de sustentabilidad súper importante: Restaurants Brands For Good. Y una de las patas de este pilar es justamente lo que tiene que ver con emisiones de gases metano. Tenemos muchas otras:, trabajamos con comunidades donde operamos para ayudar. Hay mucha beneficencia hecha por Burger King en los diferentes países en donde opera.
En el caso específico de sustentabilidad, este es el primer paso que estamos dando realmente fuerte y queremos que sea el primero de muchos
La colaboración marca – agencia, en todo momento, fue súper cercana, el equipo global trabajó muy de la mano con We Believers durante todo el proceso para ir eliminando los obstáculos e irle dando forma al producto final para lanzar y detonar este movimiento. Una vez ya teniendo la parte científica validada, una solución escalable y después, la parte de la comunicación y la campaña de la forma correcta y con el nivel de fuerza que le que le quisimos dar, ¿cómo la lanzamos? Hay que hacerlo disruptivo, pero hay que hacerlo conectado con la campaña y con el beneficio. Ahí fue cuando hicimos este tweet épico de “¿A quién le gusta la hierba?” Obviamente buscando conectarlo con la solución y la idea. Porque el héroe de la película es el lemon grass, este ingrediente natural que crece en todos lados, que no es caro y que no tiene condiciones específicas que lo haga limitante para una geografía, un país, etcétera. https://twitter.com/BurgerKingMX/status/1282761209213865984?s=20 Entonces, ¿por qué no darle ese rol protagónico a la hierba un día antes para poder generar esta polémica?
Al final lo que buscábamos generar era poner la mayor cantidad de ojos posibles en la marca para después evidenciar el problema y decir hay que hacer algo al respecto y aquí traemos una solución a la cual nos podemos subir todos
RB: ¿Por qué presentar una campaña global en lugar de adaptarlo a las necesidades del país?
GH: Esta campaña tiene alcance por el director que tuvo, por la música, por la forma en la que se filmó, por la inversión detrás. Es un Big Bang o un boom que hicimos para generar este primer volteo de miradas, este primer restablecimiento del problema y de una solución a la cual nos podemos adherir todos. Pero la bajada está siendo diferente en cada país. En México ya estamos trabajando con uno de nuestros socios comerciales de la cadena de valor y de producción de carne, para hacer esto aterrizable y real. Ya hemos seleccionado las vacas, estamos en proceso de empezarlas a alimentar con hierba de limón y a principios del año que entra vamos a obtener ya el lanzamiento de esta carne libre de metano de un cierto número de vacas
RB: ¿Cuál es la respuesta que están obteniendo por parte de los consumidores ante esta iniciativa?
GH: Estamos muy contentos con la aceptación que está teniendo, primero, porque el objetivo se está cumpliendo en la medida en la que estamos sensibilizando a todos del problema y de una solución de la cual podamos ser partícipes todos, de cierta forma. Entonces ha habido muy buenas respuestas por parte de blogs, de medios, de consumidores y de la prensa. Nuestros consumidores vienen a Burger King y nos prefieren, en gran medida, por lo que se les antoja las hamburguesas y por la buena experiencia que tienen cuando regresan a nuestras tiendas. Somos la marca líder en México y estamos construyendo una base de consumidores, llevamos haciéndolo dos, tres años, muy fuertemente, lo cual nos da mucho orgullo, pero ahora con esto, la gente no necesariamente va a regresar a Burger King por esto, va a regresar porque le encantan las hamburguesas, porque le encanta la experiencia y ahora puede hacer una diferencia al estar prefiriendo una marca que está teniendo este tipo de iniciativas y que está preocupándose por hacer algo, no solamente por ellos, sino por el mundo. Las respuestas han sido muy positivas, hemos recibido comentarios como: qué marca que tiene un pensamiento adelantado, qué marca tan inclusiva y tan incluyente, y que está buscando no hacerlo solo para ustedes, sino para el resto. Gente felicitándonos por la consistencia en los valores de marca que esto tiene, el hacerlo abierto a todos y el ser welcoming. La verdad es que ha sido una experiencia padre, porque la mayor cantidad de las reacciones han sido positivas.
RB: ¿Qué papel están jugando las relaciones públicas en todo este proyecto?
GH: Bien importante, trabajamos de la mano con el equipo de Trendsétera que orgullosamente son nuestro brazo de PR. Estamos extremadamente contentos con este trabajo en equipo que hemos hecho para generar un lanzamiento como éste y muchos otros que estamos haciendo a nivel, no solamente de sustentabilidad, sino de innovación y de generar mayor antojabilidad para nuestros invitados.
Las Relaciones Públicas han jugado un rol crucial para poder garantizar que ponemos la mesa de forma en la que, cuando lanzamos el boom para poder generar esta sensibilización y este movimiento, la mesa está puesta de la forma correcta para que mayor cantidad de ojos lo vean, mayor cantidad de oídos lo escuchen y realmente podamos tener este efecto tan fuerte que estamos buscando
RB: ¿Cómo comunicaron esta iniciativa hacía dentro con sus empleados, con los colaboradores de los restaurantes?
GH: Hicimos algunos kits internos en donde regalamos unas tacitas de té de lemon grass y algunas macetitas con el lemon grass sembrado, fue básico. Habíamos comunicado esto antes de hacer la revelación, durante mucho tiempo fue una iniciativa confidencial, pero conforme fue avanzando fuimos sensibilizando a toda la organización del proyecto y del alcance que estábamos buscando que tuviera. Tenemos muchos franquiciatarios en México y trabajamos de la mano con ellos para que no solamente fuera una buena idea, sino una idea que viva también en nuestros restaurantes. Comunicamos a todos ellos semanas antes del lanzamiento para que tuvieran claridad de qué iba a pasar, porque obviamente esto genera ruido alrededor de la marca, genera miradas, visitas a restaurantes y preferencia de marca. Siempre tratamos de hacer todo esto de la mano con las franquicias y cada uno de los restaurantes para que sepan qué es lo que está pasando a total marca.
RB: Más allá de ser Director de Marketing de Burger King, ¿por qué consideras que un creativo debe ser socialmente responsable?
GH: Yo creo que hay iniciativas bien padres que tienen un toque de simple creatividad, pero hay iniciativas más padres todavía que tienen un toque de creatividad y además un twist muy fuerte hacia generar una diferencia.
Como marca, nosotros, Burger King y como agencia, We Believers, estamos muy orgullosos de poder lanzar algo que creativamente funciona, y que genera una diferencia. No son muchos los proyectos en los que puedes tener ese tipo de efecto
Ha sido de verdad un placer ser parte de, porque en Burguer King ya nos caracterizamos por creatividad disruptiva, lo hemos hecho con campañas como Mango Habanero, como Traffic Whopper, en Estados Unidos con Whopper Detour y es algo por lo cual el consumidor, el invitado, los medios y demás ya nos reconocen.
RB: ¿Crees que las ideas pueden cambiar el mundo?
GH: Yo estoy convencido de que las ideas pueden cambiar el mundo. Creo que esta es una de ellas, pero creo que también hay muchas otras más. De nuestro lado como marca seguimos trabajando en hacerlo, no solamente en deleitar a los consumidores, a los invitados y seguir recordándoles porqué esa experiencia y esa antojabilidad es excepcional y no hay quien se iguale con Burger King, pero también creo que hay muchas ideas con las que podemos hacer cosas disruptivas, no solamente para la industria, sino también para el mundo. Si quieren conocer más sobre la campaña de Cows Menu, sobre todo la investigación, los resultados, el pilar de sustentabilidad de Burger King y de RBI, los invitamos a que entren a www.burgerking.com.mx ahí está todo publicado y seguimos en esto que nos toca empezar a pensar qué es lo que sigue para poder seguir deleitando a consumidores mexicanos.
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