{"id":8020,"date":"2016-03-22T15:00:44","date_gmt":"2016-03-22T21:00:44","guid":{"rendered":"https:\/\/roastbrief.com.mx\/?p=8020"},"modified":"2022-07-21T19:11:31","modified_gmt":"2022-07-22T00:11:31","slug":"como-redactar-un-folleto-publicitario-por-borges-y-bioy-casares","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/roastbrief.com.mx\/2016\/03\/como-redactar-un-folleto-publicitario-por-borges-y-bioy-casares\/","title":{"rendered":"\u201cC\u00f3mo redactar un folleto publicitario\u201d, por Borges y Bioy Casares"},"content":{"rendered":"<p>Es una verdad universal que casi <strong>todos los creativos publicitarios<\/strong>, especialmente aquellos dedicados a la redacci\u00f3n, <strong>est\u00e1n trabajando en una obra literaria (novela, cuentos, poemas, etc.)<\/strong>. Esto tambi\u00e9n sucede con casi todos los guionistas, periodistas, cronistas, etc. En algunos casos esa obra est\u00e1 \u201cbastante avanzada\u201d, en otros \u201cya casi la termino\u201d, en la gran mayor\u00eda \u201cvoy a aprovechar mis vacaciones para retomar el proyecto\u201d. Pero hay un caso muy especial en el que sucedi\u00f3 lo contrario: no se trat\u00f3 de redactores que aspiraron a la literatura, sino de <strong>escritores ya conocidos que se dedicaron a la redacci\u00f3n publicitaria<\/strong>. \u00bfQui\u00e9nes eran? <strong>Nada menos que los argentinos Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy Casares<\/strong>. Lo hicieron en 1935, cuando ambos hab\u00edan publicado ya varios libros.<!--more--><span><\/span>  <span><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/roastbrief.com.mx\/wp-content\/uploads\/2016\/03\/Borges-y-Bioy-311x480.jpg\" alt=\"Borges y Bioy\" width=\"311\" height=\"480\" class=\"aligncenter size-medium wp-image-48320\" \/>El pedido les lleg\u00f3 a trav\u00e9s de Vicente Casares, due\u00f1o de la empresa de productos l\u00e1cteos La Martona y t\u00edo de Bioy Casares. Era un trabajo bien pagado, por lo que Bioy le propuso a Borges (que pasaba por un mal momento econ\u00f3mico) redactarlo juntos. <strong>El encargo de Casares era un extenso folleto sobre la leche cuajada y sus beneficios<\/strong>: un alimento respaldado por la ciencia, eficaz para mantener la buena salud y prolongar la vida. <strong>Los dos escritores se fueron a una estancia durante una semana<\/strong> provistos de abundante bibliograf\u00eda sobre el tema, y all\u00ed no solo redactaron el folleto sino que, adem\u00e1s, crearon un soneto (!) y un cuento policial basado en una trama ideada por Borges.<\/span>  <span>Cristina Parodi, escritora e investigadora de la obra de Borges, sostiene que este folleto, primera colaboraci\u00f3n entre los dos autores, puede ser considerado como un hecho literario y que as\u00ed lo encararon Borges y Bioy. <strong>La pieza consta de 20 p\u00e1ginas, con el logo de La Martona en la tapa y un aviso de la marca en la contratapa.<\/strong> Seg\u00fan Parodi, el texto est\u00e1 lleno de bromas, incoherencias y hasta contradicciones que los autores incluyeron adrede, para divertirse ellos y divertir a los lectores m\u00e1s despiertos. El t\u00edtulo completo del folleto es <strong>\u201cLa leche cuajada de La Martona. Estudio diet\u00e9tico sobre las leches \u00e1cidas. Folleto con recetas.\u201d<\/strong> Su introducci\u00f3n es una reflexi\u00f3n filos\u00f3fica sobre la eterna b\u00fasqueda de lo remoto que emprenden los hombres. Este es su p\u00e1rrafo inicial:<\/span>  <strong><em><span>\u201cEl arcano y la maravilla suelen estar a nuestro alrededor: la costumbre nos impide percibirlos; miramos sin ver, creemos que nada queda por ver, y nos dirigimos hacia lo lejano, lo remoto, en busca de esfinges y maravillas. Sin embargo el elixir de la larga vida, de los cuentos y de algunas d\u00e9biles fallas de nuestra desesperanza, es por todos conocido: la leche cuajada, el alimento de Matusal\u00e9n.\u201d<img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/roastbrief.com.mx\/wp-content\/uploads\/2016\/03\/lamartona-349x480.jpg\" alt=\"lamartona\" width=\"349\" height=\"480\" class=\"aligncenter size-medium wp-image-48318\" \/><\/span><\/em><\/strong>  <span>La pieza contin\u00faa con una biograf\u00eda: la del <strong>cient\u00edfico El\u00edas Metchnikoff<\/strong>, quien garantiza los beneficios de la leche cuajada. Si bien los autores aseguran que esta eminencia descubri\u00f3 la f\u00f3rmula de la longevidad, no omiten un par de datos alarmantes; por ejemplo, que Metchnikoff intent\u00f3 suicidarse dos veces. (Se salv\u00f3, pero no gracias a la cuajada.) El cient\u00edfico no particip\u00f3 de la Primera Guerra Mundial, pero parece que la muerte de muchos de sus amigos en el conflicto le caus\u00f3 una enorme tristeza y, luego, la muerte en 1916. As\u00ed lo relatan Borges y Bioy Casares:<\/span>  <strong><em><span>\u201cAunque no fue a la guerra, estuvo en el tributo de vidas que dio la Humanidad para su fiesta horriblemente misteriosa, del a\u00f1o 14. El grupo de sus disc\u00edpulos se dispers\u00f3 por el campo de batalla; para muchos de ellos fue el Hades, sin retorno. Y su laboratorio, laboratorio de la vida, se convirti\u00f3 en silenciosa y vac\u00eda antesala de la muerte\u00bb.\u00a0<\/span><\/em><\/strong>  <span>Este texto, recordemos, pertenece a UN FOLLETO PUBLICITARIO. <\/span>  <span>A continuaci\u00f3n de la biograf\u00eda, aparecen <strong>18 breves cap\u00edtulos que describen los beneficios de la leche cuajada<\/strong>, siempre con datos cient\u00edficos que intentan proveer un sustento s\u00f3lido a las afirmaciones del texto. Estos datos, seg\u00fan Parodi, son vagos y dispares, pese a lo cual \u201ctienen un cierto aire a verdad cient\u00edfica\u201d. A lo largo del texto aparecen descripciones que, francamente, uno no sabe si fueron escritas en serio o con ese humor tan particular que ten\u00edan Borges y Bioy. <strong>Los \u00e1rabes, por ejemplo, son aludidos como \u201cesos musculosos halcones del desierto\u201d<\/strong>, para sugerir que esos m\u00fasculos son consecuencia de la leche cuajada. El tono general de todo el texto es, de acuerdo con la investigadora Parodi, firme, seguro y convincente. Todas estas, desde luego, cualidades imprescindibles para cualquier pieza publicitaria. La estructura general del texto tambi\u00e9n es adecuada, ya que en el \u00faltimo cap\u00edtulo, \u201cVuelta a Matusal\u00e9n\u201d, los autores retoman el tema del comienzo insinuando que el ser humano podr\u00eda recuperar la longevidad de Matusal\u00e9n a trav\u00e9s, claro, de la leche cuajada. Al mismo tiempo, <strong>desmienten todo el argumento<\/strong> al sostener que en la antig\u00fcedad los seres humanos mor\u00edan mucho m\u00e1s j\u00f3venes.<\/span>  <span>Bioy Casares cont\u00f3, a\u00f1os despu\u00e9s, que hubo gente que capt\u00f3 la iron\u00eda y descubri\u00f3 las bromas intercaladas en el texto. Algunos de ellos, seg\u00fan Bioy, se divirtieron mucho. Otros no: <strong>el cliente no las encontr\u00f3 muy graciosas, pero ya hab\u00eda pagado el trabajo y lo public\u00f3<\/strong>. Hoy resulta imposible que esto suceda; un cliente jam\u00e1s publicar\u00eda un texto as\u00ed, dudo mucho que alguien se atreva a escribirlo y, si alguien se atreve, hay que ver si es capaz de presentarlo. Despu\u00e9s de todo, Borges y Bioy Casares son considerados con justicia como dos gigantes de la literatura argentina.<strong> Y por qu\u00e9 no, tambi\u00e9n de la publicidad.<\/strong><\/span>  <em><span>(Fuente: \u201cBorges, Bioy y el arte de hacer literatura con leche cuajada\u201d, monograf\u00eda de Cristina Parodi)<\/span><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Es una verdad universal que casi todos los creativos publicitarios, especialmente aquellos dedicados a la redacci\u00f3n, est\u00e1n trabajando en una obra literaria (novela, cuentos, poemas, etc.). 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