{"id":38376,"date":"2022-02-18T18:00:33","date_gmt":"2022-02-19T00:00:33","guid":{"rendered":"https:\/\/roastbrief.com.mx\/2022\/02\/18\/cerveza-andes-reconocida-con-el-grand-prix-en-los-en-los-premios-smarties-hispanic-latam-2021-de-mma\/"},"modified":"2024-04-17T16:46:38","modified_gmt":"2024-04-17T22:46:38","slug":"cerveza-andes-reconocida-con-el-grand-prix-en-los-en-los-premios-smarties-hispanic-latam-2021-de-mma","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/roastbrief.com.mx\/2022\/02\/cerveza-andes-reconocida-con-el-grand-prix-en-los-en-los-premios-smarties-hispanic-latam-2021-de-mma\/","title":{"rendered":"Cerveza Andes reconocida con el grand prix en los en los premios Smarties Hispanic Latam 2021 de MMA"},"content":{"rendered":"

La marca recibi\u00f3 el m\u00e1ximo galard\u00f3n en la categor\u00eda \u201cRelanzamiento de Marca\u201d, un proceso desarrollado por el estudio creativo draftLine. \u00bfC\u00f3mo fue el desarrollo? \u00bfQu\u00e9 rol tuvo aqu\u00ed la tecnolog\u00eda?\u00a0<\/strong><\/h3>\n

Al respecto Pepe Say\u00fas, Director de Marketing de Cervecer\u00eda y Malter\u00eda Quilmes, dec\u00eda: \u201cEstos premios son fundamentales porque levantan la vara y nos obligan, sobre todo a un mercado como el nuestro donde tenemos tanta historia con el story telling, a incorporar cosas en pos de mejorar la idea, de mejorar ese concepto. Hace que elevemos el nivel del marketing y la publicidad en general. Creo que cuando uno mira el mundo en general, uno encuentra que la cosa se complejiz\u00f3 y esa complejidad no es absurda o lejana, sino que es cercana. El rol de MMA es iluminar y premiar ese tipo de casos que hacen que todos queramos traer bien de cerca ese nivel de inteligencia a la creatividad que nos gusta trabajar en el mercado nuestro. Creo que ese es el funcionamiento de la tecnolog\u00eda, que sea en pos de la creatividad y no al rev\u00e9s, porque si lo haces al rev\u00e9s estamos poniendo el carro delante de los caballos\u201d. <\/p>\n

Diego Gueler Montero, CCO de draftLine Buenos Aires, agregaba: Estos premios sirven porque muestran ejemplos de c\u00f3mo hay marcas que usando la tecnolog\u00eda pueden tener una relaci\u00f3n m\u00e1s fluida y din\u00e1mica con la gente. Ayudan a empujar el cambio de paradigma, sobre todo en la publicidad argentina donde estamos acostumbrados a los medios tradicionales \u2013 tele, radio- que emiten mensajes, pero despu\u00e9s no tienen un feedback inmediato.<\/p><\/blockquote>\n

En sinton\u00eda con esto, Julieta De Laurentiis, Directora de las marcas Brahma y Andes, expresaba: \u201cAndes es una marca que siempre se destac\u00f3 por su nivel creativo y sus piezas de comunicaci\u00f3n ic\u00f3nicas. Hoy nuestros consumidores son personas j\u00f3venes que consumen medios digitales 24\/7 y que buscan que las marcas los sorprendan e interpelen de nuevas formas. Por eso, creemos que la creatividad en la que aplicamos innovaci\u00f3n ya sea tecnol\u00f3gica como de data e insights, nos permite conectar de una manera nueva, diferente, pero siempre poniendo a nuestros consumidores en el centro para sorprenderlos constantemente\u201d. Andes: La campa\u00f1a de relanzamiento<\/strong> \u201cHace tres a\u00f1os nos propusimos hacer el relanzamiento de una marca ic\u00f3nica y regional como lo es Andes, con dos objetivos claros\u201d, enumeraba la responsable de la marca. \u201cPor un lado, volver a conectar con nuestros or\u00edgenes, nuestros mendocinos y todo lo que nos identifica y diferencia del resto de las cervezas en Argentina. Por otro lado, el objetivo comercial de volver a recuperar volumen y share que la marca hab\u00eda perdido en la regi\u00f3n durante los \u00faltimos 5 a\u00f1os. Desde ah\u00ed es que empezamos a trabajar fuerte en ideas que se anclaran sobre el pilar de la diferenciaci\u00f3n y la local\u00eda, pero obviamente con el tono \u00fanico y l\u00fadico de Andes\u201d. \u201cGeneralmente, cuando uno tiene que trabajar un relanzamiento es porque hay un desaf\u00edo muy grande y uno entiende que sigue habiendo una oportunidad muy grande\u201d, manifestaba Say\u00fas. \u201cEs porque hay algo que est\u00e1 agotado y tenes que sentarte a pensar c\u00f3mo mezclas y volver a repartir, entendiendo un escenario donde arrancas un partido que me animar\u00eda a decir que ven\u00eds perdiendo y por eso estas obligado a relanzar. El relanzamiento es algo m\u00e1s dr\u00e1stico, tiene que ser algo agresivo en t\u00e9rminos de lo que significa la campa\u00f1a de una marca.\u00a0 La gente ya sabe lo que es la marca o ya tiene un posicionamiento en su cabeza de lo que es la marca y vos tenes que revertir esa situaci\u00f3n, por eso se trata de relanzar\u201d. En la misma l\u00ednea, Gueler Montero, comentaba: \u201cAndes es una marca con una comunicaci\u00f3n super ic\u00f3nica, pero que hac\u00eda seis a\u00f1os no hablaba, no comunicaba nada, solamente se vend\u00eda. A partir de un brand lift que se hizo detectamos que el mendocino la ve\u00eda como un s\u00edmbolo, que eso estaba bueno, pero la ve\u00eda muy desactualizada, muy poco aggiornada. Ah\u00ed es cuando vimos que necesit\u00e1bamos renovar la marca e hicimos la nueva identidad visual cambiando el dise\u00f1o de las latas, sus redes sociales, aggiornando el universo gr\u00e1fico de la marca. Como est\u00e1bamos callados dijimos \u201c\u00bfpor qu\u00e9 no lo lanzamos con una campa\u00f1a que haga mucho ruido?\u201d A modo de chiste sali\u00f3 el ec\u00f3fono, que era la forma de que Andes vuelva a hablar. Entonces desarrollamos los ec\u00f3fonos con una tecnolog\u00eda algor\u00edtmica que permit\u00eda medir distintas variables en la monta\u00f1a, que fue donde instalaron los ec\u00f3fonos, y detectaba cu\u00e1ntas veces sonaba un eco cuando alguien gritaba la marca. Si vos gritabas \u201cAndes\u201d en un punto del Aconcagua y la marca sonaba 4 veces, te ganabas x cantidad de cervezas\u201d, detallaba el vocero. A pesar de que hac\u00eda tanto tiempo que la marca no hablaba, los mendocinos la amaban y daba muy alto en los rankings de preferencia de los consumidores. \u201cHab\u00eda un contexto ideal como para que la marca se aggiorne y vuelva a hablar de una manera m\u00e1s actual\u201d, mencionaba el CCO del estudio creativo a cargo de la campa\u00f1a. \u201cEntendimos que Andes no ten\u00eda que hablar de amigos, no ten\u00eda que hablar de relaciones entre novias, novios, novies, sino que ten\u00eda que hablar de la mendocinidad. El desaf\u00edo estuvo ah\u00ed, en c\u00f3mo abordamos el tema de la mendocinidad. A partir de ah\u00ed sali\u00f3 ec\u00f3fonos, luego seguimos con \u2018Contrapromos\u2019 y estamos trabajando en otras cosas tambi\u00e9n\u201d. La tecnolog\u00eda como pilar<\/strong> Para Say\u00fas, \u201cla relevancia que tienen las herramientas tecnol\u00f3gicas es bastante crucial porque te permite tener un nivel de inteligencia en un proyecto y, en algunos casos, no usarlas ser\u00eda muy poco inteligente. Hoy las marcas cuentan con herramientas que le permiten ser mucho m\u00e1s agiles y m\u00e1s inteligentes para trabajar cosas, y no usar esas herramientas ser\u00eda un nivel de torpeza o de negligencia grande\u201d. Por otro lado, agregaba, \u201cest\u00e1 tambi\u00e9n el tema del contexto dado por la sociedad, no solamente por la marca o por el mercado sino incluso por los consumidores. El engranaje de hoy ya funciona con un grado de tecnolog\u00eda impl\u00edcito y explicito que, si vos no insertas las cosas de esa manera, te va a costar todo. Estas medio condenando el proyecto a que no funcione, que no performe bien, que no le vaya bien\u201d. En el caso de la campa\u00f1a de relanzamiento de Andes, \u201cla tecnolog\u00eda tuvo un rol fundamental porque nos permiti\u00f3 proponer una promo\/experiencia, porque fue un mix, es una promo que hay que experimentar para obtener el premio\u201d, explicaba Gueler Montero. En este caso, \u201cdesarrollamos un algoritmo que nos permit\u00eda contar cu\u00e1ntas veces sonaba el eco en un punto de la monta\u00f1a teniendo en cuenta distintas variables como el viento, la nubosidad, que son cosas que afectan a la ac\u00fastica. A partir de ah\u00ed la gente pod\u00eda gritar \u201cAndes\u201d y se escuchaba en los supermercados, en los bares, en todos lados donde hab\u00eda concentraci\u00f3n de gente, y pod\u00eda ganarse birras por gritar el nombre de la marca, que a su vez sonaba en la monta\u00f1a donde se suelen hacer cosas. Result\u00f3 una experiencia super graciosa. Siempre lo hicimos en horarios donde sab\u00edamos que iba a haber concentraci\u00f3n de gente en los dos lugares, tanto en la monta\u00f1a como en el lugar donde la gente gritaba\u201d. El impacto de la campa\u00f1a<\/strong> En t\u00e9rminos de resultados, lo primero que destacaba De Laurentiis es que Andes volvi\u00f3 a decir presente en Mendoza con una campa\u00f1a que obtuvo excelentes resultados, tanto a nivel awareness, recordaci\u00f3n y crecimiento en todos los atributos foco de la marca, que no se mov\u00edan hace ya varios a\u00f1os. Adem\u00e1s, \u201cla promo registr\u00f3 una muy buena participaci\u00f3n y los resultados a nivel comercial empezaron a reaccionar favorablemente, acompa\u00f1ado todo de un cambio muy interesante de identidad visual en el packaging de litro y de lata, que tambi\u00e9n obtuvo gran aceptaci\u00f3n entre los mendocinos\u201d. <\/p>\n

Creo que uno de los grandes aciertos de la campa\u00f1a tiene que ver con relanzar una marca que era muy propia del territorio de Mendoza, y que por a\u00f1os de haber estado en silencio fue cediendo lugar a otras marcas en lo que respecta a mercado, pero no en el inconsciente popular del mendocino a la hora de pensar en cervezas, dec\u00eda Say\u00fas. Cuando la marca se activa de manera genuina, que es una de las virtudes que tiene este caso, independientemente de una ejecuci\u00f3n bien hecha, y con un idioma bien universal, pero partiendo de algo que era muy local, se logr\u00f3 un arraigo donde el mendocino respondi\u00f3, se sinti\u00f3 motivado, convocado por la marca, conclu\u00eda el Director de Marketing de Quilmes.<\/p><\/blockquote>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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