{"id":1926,"date":"2012-11-21T18:15:30","date_gmt":"2012-11-22T00:15:30","guid":{"rendered":"https:\/\/roastbrief.com.mx\/?p=1926"},"modified":"2024-04-15T12:02:46","modified_gmt":"2024-04-15T18:02:46","slug":"olvida-como-se-hacian-los-spots-hasta-ahora","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/roastbrief.com.mx\/2012\/11\/olvida-como-se-hacian-los-spots-hasta-ahora\/","title":{"rendered":"Olvida c\u00f3mo se hac\u00edan los spots hasta ahora"},"content":{"rendered":"

Interior d\u00eda.<\/strong>\u00a0Reuni\u00f3n de briefing en una agencia de publicidad.\u00a0Asisten: Director de Cuentas. Planner. Director Creativo Ejecutivo y Director de Publicidad de una conocida marca de refrescos. <\/p>\n

\u2014Esta campa\u00f1a necesita un spot. Me gustar\u00eda ver un story board cuanto antes.<\/em><\/p>\n

\u2014\u00bfPara qu\u00e9 medio? \u00bfTelevisi\u00f3n o internet?<\/em><\/p>\n

\u2014Es lo mismo<\/em> \u2014contest\u00f3 el cliente.<\/p>\n

\u2014No, no es lo mismo<\/em> \u2014carraspe\u00f3 el director creativo\u2014. Seg\u00fan para d\u00f3nde, lo tenemos que hacer diferente<\/em>.<\/p>\n

\u2014\u00bfEs una cuesti\u00f3n de presupuesto? Porque hab\u00eda pensado aprovechar el spot de cine y televisi\u00f3n para ponerlo en YouTube y\u2026<\/em> \u2014medi\u00f3 el director de cuentas.<\/p>\n

\u2014Imposible<\/em> \u2014zanj\u00f3 el planner, apoy\u00e1ndose en la mirada esc\u00e9ptica del director creativo.<\/p>\n

\u2014\u00bfC\u00f3mo que imposible?<\/em> \u2014protest\u00f3 el cliente, levant\u00e1ndose ligeramente de la silla\u2014\u00a0Si una vez que est\u00e1 hecho basta con subirlo, \u00bfNo?<\/em><\/p>\n

\u2014Imposible<\/em> \u2014insisti\u00f3 con tono casi impertinente de nuevo el planner\u2014. Si quiere que la gente lo vea, hay que hacerlo especialmente para internet. En todo caso, ese ser\u00e1 el que emita en las televisiones despu\u00e9s<\/em>.<\/p>\n

\u2014\u00bfY la calidad?<\/em> \u2014pregunt\u00f3 el cliente.<\/p>\n

\u2014Ah\u2026 No. No se trata de eso. Lo haremos con las mismas c\u00e1maras HD y los mismos profesionales. Le costar\u00e1 lo mismo. No se trata de eso.<\/em> \u2014contest\u00f3 el director creativo.<\/p>\n

\u2014Entonces\u2026 \u00bfSe refiere a un video viral\u2026?<\/em> \u2014El cliente no pudo continuar porque los creativos y el planner rompieron a re\u00edr.<\/p>\n

\u2014No, por supuesto que no. Eso es ciencia ficci\u00f3n. No publicidad.<\/em> \u2014contestaron casi al un\u00edsono los publicitarios.<\/p>\n

\u2014Pues expl\u00edquemelo, porque no lo entiendo<\/em>…<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

  Y ese era el problema. Que hasta ese momento, todas las agencias que hab\u00eda visitado, y todos los anuncios que segu\u00eda viendo manten\u00edan las viejas normas. Los viejos c\u00e1nones de composici\u00f3n y estructura narrativa. Pero eso ya no serv\u00eda. <\/p>\n

Internet, especialmente YouTube hab\u00eda cambiado la forma de ver los anuncios. Poco a poco, casi improvisando. Y los anunciantes no se hab\u00edan dado cuenta de ello.<\/p><\/blockquote>\n

Simplemente, se conformaban con pillar unos cuantos visionados extras en sus planificaciones, gracias a que subirlos a esos canales era pr\u00e1cticamente gratis. Total, si no los ve\u00edan, tampoco pagaban por ellos. Ventajas del CPC, no como en la tele. As\u00ed que segu\u00edan intentando captar la atenci\u00f3n por dos caminos. O mediante costosas producciones muy vistosas, con efectos o grandes estrellas medi\u00e1ticas, o con pel\u00edculillas con aspecto amateur en las que con humor o recursos m\u00e1s o menos tramposos, se buscaba la sorpresa y, con suerte, la viralidad. Y eso, en aquella peque\u00f1a agencia en la que parec\u00edan haberse vuelto locos, ten\u00edan claro que no era el camino.<\/strong> Hab\u00edan investigado por su cuenta, y sab\u00edan que los anuncios que preceden de forma obligatoria a los v\u00eddeos buscados y deseados en YouTube, por ejemplo, obten\u00edan hasta un 25 o un 30% de visionados completos. Pero nada m\u00e1s. \u00bfY el resto? <\/p>\n

El resto de usuarios sol\u00edan convertirse en enemigos de las marcas que osaban retrasar hasta 3 segundos, no digamos los que no permit\u00edan omitirlos, aquel contenido que a la velocidad de la demanda de internet, deseaba verse cuanto antes, y gratis.<\/p><\/blockquote>\n

Tal vez fuera verdad que los espectadores ya no quer\u00edan ver publicidad. Pero entonces\u2026 \u00bfPor qu\u00e9 algunos anuncios consegu\u00edan hasta que los usuarios marcaran con un +1 en Google+ los spots en lugar de retirarlos? Muchos lo lograban manteniendo su belleza como piezas audiovisuales. Y esos, no s\u00f3lo se salvaban de la omisi\u00f3n inmediata, sino que lograban ser buscados para volver a ser vistos tras la emisi\u00f3n en televisi\u00f3n. Hasta un 25% lo lograba.<\/a> Pero otros, aquellos que como la mayor\u00eda, todo hay que reconocerlo, no pasar\u00e1n nunca a la historia de la creatividad y simplemente son piezas t\u00e9cnicamente correctas que intentan informar, deber\u00edan cambiar su forma de hacerse. B\u00e1sicamente, en dos cuestiones: <\/p>\n

Edici\u00f3n de V\u00eddeo:<\/strong><\/h2>\n

El montaje, si quieres lograr algo de eficacia garantizada, deber\u00eda ser totalmente inverso al tradicional.<\/strong> Desde siempre, los spots tienen una estructura que dedica sus \u00faltimos planos, al famoso \u00abBrand Tag\u00bb Un logotipo bien grande, o un Bodeg\u00f3n del producto, el tambi\u00e9n famoso \u00abPack Shot\u00bb. Esto ya no sirve. Porque probablemente nadie espere los 20 o 30 segundos de duraci\u00f3n del spot como antes, ya que si el spot no es realmente interesante, ahora puede pararlo cuando quiera. La soluci\u00f3n, si quieres rentabilizar al 100% ese spot, es empezar por el final.<\/span> As\u00ed de simple. Coloca el \u00abTag\u00bb como \u00abHead\u00bb. Al principio. Incluso los que no le den al play, o lo eliminen a los tres segundos, habr\u00e1n visto la marca. Y, encima, como no se reproduce entero, no pagar\u00e1s CPC. Si \u00a0la marca es aspiracional, y acostumbras a hacer buenas piezas, puede que hasta decidan verlo entero sabiendo de qui\u00e9n es y que no les defraudar\u00e1. <\/p>\n

Edici\u00f3n de Audio:<\/strong><\/h2>\n

La mezcla, y el propio contenido de audio, tampoco puede seguir siendo como hasta ahora.<\/strong> Muchos creativos utilizan el recurso de subir el volumen, usar gritos y otros sonidos estridentes, para asegurarse de que lo oir\u00e1s aunque te hayas levantado a la nevera. O utilizan m\u00fasicas machaconas. Pero si est\u00e1s intentando ver un video de una noticia, o de m\u00fasica cl\u00e1sica, o un documental, y te salta un spot escandaloso, lo normal es que le quites el audio o, simplemente, abandones. Ni que decir tiene si est\u00e1s en una oficina. As\u00ed que el siguiente consejo es concebir el spot para internet como algo que no moleste, casi silencioso<\/span> y no interrumpa o no desentone demasiado con lo que est\u00e1s intentando ver. Imagina tener puesto de fonos una reproducci\u00f3n autom\u00e1tica de una play list de YouTube con jazz y que de pronto, uno de los v\u00eddeos reporduzca reggaeton. Llamar la atenci\u00f3n, la llamar\u00e1s. Pero no s\u00e9 si muy positiva. <\/p>\n

Y finalmente, cuidado con la planificaci\u00f3n.<\/strong><\/h2>\n

La capacidad de segmentaci\u00f3n y personalizaci\u00f3n de tus anuncios es un arma de doble filo. Actualmente, las marcas y medios explotan el retargeting o remarketing<\/a>, que te persigue durante un buen tiempo para que veas un anuncio tantas veces como se quiera y asegurarse de \u00a0que lo ves. Se supone que si lo ves m\u00e1s veces, m\u00e1s posibilidades hay de que compres. Pero eso puede convertirse en una est\u00fapida saturaci\u00f3n contraproducente. Antes, cuando planificabas en TV, llegabas a la saturaci\u00f3n porque no ten\u00edas forma de saber si esos GRPs eran reales o no. Hoy, con el retargeting, puedes saber que has expuesto a tu audiencia las tres veces que se buscaban antes, o cinco\u2026 o las que quieras. Pero, si en tres o cuatro no lo has logrado, lo mejor es no insistir y acabar resultando cansino. El retargeting deber\u00eda usarse para lo contrario que la mayor\u00eda piensa. No para machacar, sino para ahorrar impactos. Lo que no cambia, es la necesidad de ser creativo, original y adaptado al p\u00fablico objetivo. Ni por supuesto, la producci\u00f3n general<\/a>.   Foto: Creative Commons Flickr by Vancouver Film School<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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