{"id":10079,"date":"2016-12-13T06:00:00","date_gmt":"2016-12-13T12:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/roastbrief.com.mx\/?p=10079"},"modified":"2022-07-21T19:30:31","modified_gmt":"2022-07-22T00:30:31","slug":"semblanzas-publicitarias","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/roastbrief.com.mx\/2016\/12\/semblanzas-publicitarias\/","title":{"rendered":"Semblanzas Publicitarias V: Mar\u00eda de las Minutas Ayerza"},"content":{"rendered":"<p><span>Los Ejecutivos de Cuenta, y en general todas las personas que trabajan en el departamento de cuentas de una agencia de publicidad, no la pasan siempre bien. A veces son vapuleados por los clientes, a veces por sus jefes y a veces por los creativos; los tres grupos se turnan con prolijidad para hacerlo. Se ha dicho de ellos que son \u201cla agencia en el cliente y el cliente en la agencia\u201d, un eufemismo por \u201cno los quiere nadie en ninguna parte\u201d.<\/span><!--more-->  <span>Desde luego, esto es una injusticia. La tarea de los Ejecutivos de Cuenta es ingrata y sus frecuentes aportes a las campa\u00f1as casi nunca son reconocidos. El ejemplo m\u00e1s escandaloso de esta situaci\u00f3n tiene que ver con la pieza considerada como la primera imagen memorable de la publicidad argentina. En efecto, nos referimos al c\u00e9lebre afiche de Geniol, aquel que mostraba la cabeza de un se\u00f1or atravesada por clavos y otros elementos filosos, incluyendo un alfiler de gancho en la nariz (un nunca admitido antepasado del punk). Todos recuerdan hoy al equipo creativo que hizo aquel trabajo, a la agencia responsable e incluso al cliente, que fue eventual protagonista del afiche. Pero nadie recuerda a la Ejecutiva de Cuentas que logr\u00f3 su aprobaci\u00f3n. Con cantidades equivalentes de humildad y devoci\u00f3n, este art\u00edculo pretende homenajearla.<\/span>  <span>Su nombre era Mar\u00eda de las Minutas Ayerza. Su vocaci\u00f3n de Ejecutiva de Cuentas fue tan incomprendida como el resto de su carrera, en principio porque esa carrera no exist\u00eda. Se sabe que naci\u00f3 en el Oeste del Gran Buenos Aires (en la zona que, en su honor, hoy se conoce como Parque Ayerza, en Castelar) a fines del siglo XIX; sus padres pertenec\u00edan a la aristocracia porte\u00f1a, por lo que Mar\u00eda fue educada por institutrices que le ense\u00f1aron ingl\u00e9s, costura, algo de cocina y no mucho m\u00e1s. Tan r\u00edgida fue su educaci\u00f3n que las clases de cocina, por ejemplo, no inclu\u00edan alimentos que sus instructoras se\u00f1alaban como \u201cpecaminosos\u201d; reci\u00e9n muchos a\u00f1os despu\u00e9s Mar\u00eda habr\u00eda de descubrir los pepinos, las berenjenas, las zanahorias y las bananas. Su pretensi\u00f3n de aprender franc\u00e9s tambi\u00e9n le fue negada: la profesora de idiomas lo consideraba \u201cel lenguaje del demonio\u201d. Mar\u00eda de las Minutas comprobar\u00eda la veracidad de esta afirmaci\u00f3n al conocer luego a Lucien Mauzan.<\/span>  <span>Pero no nos adelantemos. La historia narra que Mar\u00eda mostr\u00f3 desde peque\u00f1a su capacidad para la mediaci\u00f3n, fundamental para la tarea del Ejecutivo de Cuentas. Se dice que cuando su hermano menor enchastraba las paredes de la casona familiar con dibujos y pinturas realizados con l\u00e1pices, \u00f3leos, tierra y hasta fluidos corporales, era ella quien explicaba el enchastre a sus padres e intentaba convencerlos sobre su valor art\u00edstico; cuando estos exig\u00edan cambios en las obras (o, con m\u00e1s frecuencia, la destrucci\u00f3n de las mismas y un cruel castigo corporal para el autor) era Mar\u00eda quien se lo comunicaba a su hermano durante lo que ella denominaba una \u201cdevoluci\u00f3n\u201d, inspirada en la tarea del peque\u00f1o, que sol\u00eda devolver la comida de manera violenta y utilizar el material para nuevas intervenciones art\u00edsticas. <\/span>  <span>Ya en el colegio biling\u00fce de se\u00f1oritas \u201cVirgins of the Prairie\u201d, la incipiente Ejecutiva de Cuentas se encargaba de retirar los ex\u00e1menes de manos de las profesoras y repartirlos entre sus compa\u00f1eras; cada entrega de un examen inclu\u00eda una breve nota escrita por Mar\u00eda en la que interpretaba la calificaci\u00f3n de la profesora y propon\u00eda los siguientes pasos a seguir por la alumna, con muy precisas fechas de entrega. Sus compa\u00f1eras no la quer\u00edan porque consideraban que Mar\u00eda siempre adoptaba la posici\u00f3n de las profesoras; estas tampoco la quer\u00edan porque Mar\u00eda no siempre estaba de acuerdo con las calificaciones y a veces se negaba a entregar las notas m\u00e1s bajas. Pese a estos inconvenientes Mar\u00eda persisti\u00f3 en su tarea, que hab\u00eda iniciado sin que nadie se lo pidiera, y as\u00ed lleg\u00f3 a concluir el colegio. Mientras casi todas sus compa\u00f1eras ya hab\u00edan decidido su vocaci\u00f3n (que, en general, consist\u00eda en casarse lo m\u00e1s r\u00e1pido posible) Mar\u00eda no sab\u00eda qu\u00e9 iba a hacer a continuaci\u00f3n. S\u00ed sab\u00eda que le interesaba la publicidad: era lo \u00fanico que le\u00eda de los diarios de la \u00e9poca.<\/span>  <span>Eso llev\u00f3 a su padre a gestionarle un trabajo en el incipiente rubro. El doctor Ayerza pose\u00eda gran influencia en los c\u00edrculos m\u00e1s elevados de la sociedad porte\u00f1a de 1923, y se contact\u00f3 con los fundadores de la agencia Exitus, Pablo Weber y Luis J. Moll\u00e1 -abuelo de Joaqu\u00edn y Jos\u00e9 Moll\u00e1, actuales responsables de la agencia La Comunidad. La influencia de Ayerza hab\u00eda sido construida en base al intercambio de favores; en el caso de Exitus, el favor que les hizo Ayerza fue no hacerlos arrestar y torturar por la polic\u00eda bajo el cargo de \u201cUtilizaci\u00f3n Impropia del Lat\u00edn\u201d (pena creada por Yrigoyen, aplicable en este caso porque \u201cexitus\u201d significa \u201csalida\u201d y no \u201c\u00e9xito\u201d como probablemente pensaban sus due\u00f1os). Weber y Moll\u00e1 aceptaron a rega\u00f1adientes el ingreso de Mar\u00eda en la agencia, pero no le dieron ning\u00fan encargo importante; no era usual encontrar mujeres que trabajaran en aquel entonces y, por otra parte, la muchacha estaba reci\u00e9n aprendiendo la profesi\u00f3n. De todos modos, comenz\u00f3 a destacarse en lo que, hasta ese momento, resultaba in\u00e9dito: la confecci\u00f3n de informes luego de cada reuni\u00f3n. Mar\u00eda era minuciosa, exhaustiva y espec\u00edfica; nada de lo que suced\u00eda en la reuni\u00f3n quedaba afuera del informe (como ya habr\u00e1n adivinado, esos informes se llaman hoy \u201cminutas\u201d en su honor; hay quien sostiene que Mar\u00eda tambi\u00e9n invent\u00f3 las comidas r\u00e1pidas disponibles en un restaurante, de lo que no hay evidencia alguna).<\/span>  <span>En 1925, esta capacidad llev\u00f3 a los due\u00f1os de la agencia a ponerla a trabajar en su cuenta m\u00e1s dif\u00edcil: Geniol. El due\u00f1o del laboratorio que fabricaba aspirina con ese nombre era el farmac\u00e9utico Su\u00e1rez Zabala, y ya le hab\u00edan sido presentados varios dise\u00f1os, obra de los creativos que la agencia hab\u00eda importado: el franc\u00e9s Lucien Achille Mauzan y el italiano Gino Boccasile. El farmac\u00e9utico hab\u00eda rechazado todos los bocetos y Mauzan estaba furioso; fue en aquel momento que Mar\u00eda de las Minutas Ayerza se incorpor\u00f3 a la cuenta. Sus dificultades con el franc\u00e9s quedaron en evidencia cuando Mauzan le explic\u00f3 a los gritos la resistencia del cliente: Mar\u00eda solo entendi\u00f3 la palabra \u201cmerde\u201d, repetida en varias oportunidades durante la parrafada del dise\u00f1ador. Este, harto, realiz\u00f3 una caricatura de Su\u00e1rez Zabala y le llen\u00f3 la cabeza de alfileres, clavos y tornillos; a \u00faltimo momento, no satisfecho a\u00fan, le agreg\u00f3 una prensa en la oreja. La novata Ejecutiva de Cuentas se neg\u00f3 a mostrarle la creaci\u00f3n al cliente, pero debi\u00f3 hacerlo de todos modos cuando Mauzan amenaz\u00f3 con dibujarla en un burdel.<\/span>  <span>Mar\u00eda se sorprendi\u00f3 mucho cuando a Su\u00e1rez Zabala le encant\u00f3 el trabajo. Solo exigi\u00f3 algunas correcciones, a las que se refiri\u00f3 como \u201ccambios\u201d, t\u00e9rmino que todav\u00eda se utiliza en la actualidad. Entre esos cambios, solicit\u00f3 que alguien le cortara parte de los clavos a su cabeza, como s\u00edmbolo del alivio producido por Geniol. Mar\u00eda le hizo notar que, de ser as\u00ed, las puntas de los clavos quedar\u00edan adentro de la cabeza; no hubo caso: el farmac\u00e9utico se emperr\u00f3 en esa imagen y as\u00ed qued\u00f3.<\/span>  <span>La \u00faltima discusi\u00f3n fue sobre el texto del aviso. La agencia ten\u00eda el comienzo, hoy famoso: \u201cVenga del aire o del sol, del vino o de la cerveza\u2026\u201d y Su\u00e1rez Zabala propuso este final: \u201c\u2026 cualquier dolor de cabeza se corta con un Geniol.\u201d Mauzan, por su lado y pese a su deficiente espa\u00f1ol, se las ingeni\u00f3 para redactar este texto:<\/span>  <strong><span>\u201cVenga del aire o del sol <\/span><\/strong>  <strong><span>del vino o de la cerveza<\/span><\/strong>  <strong><span>aprobame alguna pieza<\/span><\/strong>  <strong><span>la puta que te pari\u00f3\u201d<\/span><\/strong>  <span>Otra vez tuvo que intervenir la paciencia y poder de convicci\u00f3n de Mar\u00eda para que este texto de Mauzan, muy festejado en la agencia, no saliera impreso y s\u00ed lo hiciera, en cambio, el del cliente, bastante m\u00e1s moderado y con la ventaja de que nombraba el producto.<\/span>  <span>Esta es la verdadera historia de este trabajo fundacional de la publicidad argentina. <strong>Y a partir de ahora, esta historia incluye a Mar\u00eda de las Minutas Ayerza, pionera imprescindible de la Ejecuci\u00f3n de Cuentas.<\/strong><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Los Ejecutivos de Cuenta, y en general todas las personas que trabajan en el departamento de cuentas de una agencia de publicidad, no la pasan siempre bien. 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