Demos la bienvenida al señor Debranding

Hace no mucho estuvimos hablando de branded content, story telling y story doing. Poco después hablamos de estrategias crossmedia y transmedia, con el objetivo de empezar a vislumbrar hacia dónde se mueve el entorno comunicativo publicitario en el que nos movemos. Pero, ¿qué me diríais si os aseguro que todo esto ya se está quedando atrás? Probablemente, asentiríais con toda seguridad de que estoy en lo cierto, porque si algo sabemos con total certeza los publicitarios es que el mundo de la comunicación evoluciona a una velocidad vertiginosa y, o le sigues el ritmo, o te arrolla de lleno y sin un ápice de piedad. Como la idea de que el tren comunicativo nos engulla entre sus mecanismos no nos parece demasiado atractiva, los publicitarios y otros seres comunicativos ideamos constantemente nuevas formas de comunicar, de manera que el consumidor no tenga tiempo de saturarse y aborrecer nuestras herramientas, como llegó a ocurrir con la publicidad televisiva convencional. Es por ello que no hace mucho (aunque sí algunos años) surgió una nueva tendencia que se convirtió en una herramienta más a la hora de publicitar: el debranding. ¿En qué consiste esta nueva estrategia comunicativa?: si el branded content consistía en crear relatos que apelasen a la emoción más que a la razón, haciendo olvidar al receptor que ese mensaje tenía una finalidad publicitario, el debranding es la evolución de todo esto, la vuelta de tuerca que nos faltaba, ya que consiste en la omisión (parcial) de las marcas en el propio producto o servicio de la compañía. Para entenderlo, haremos una analogía: si las marcas fuesen agentes encubiertos, en una misión de branded content su función sería el camuflaje, adentrarse entre los consumidores sin ser vistos y robarles un trocito de corazón. Sin embargo, en una misión de debranding su cometido sería desaparecer de la faz de la tierra, dejar tras de sí todo aquello que le define e identifica (su casa, sus objetos más preciados, su ropa, su documentación, su perfume…) y desaparecer con lo puesto, dejando en su lugar un inmenso recuerdo en todos sus familiares y allegados, que nunca supieron que era un agente secreto interpretando su papel. Suena a loca utopía, ¿cierto? ¿Cómo vamos a retirar la marca de nuestros productos y servicios si es aquello que nos identifica y diferencia en el mercado, tan competitivo y saturado? Antes de llevaros las manos a la cabeza, solo tenemos que recordar la campaña de Coca – Cola en 2013, en la que el logotipo de la empresa desaparecía de los envases para dejar espacio a los nombres de sus consumidores. Por tanto, esta nueva técnica nos permite, como se pretendía con el branded content, que sean los propios consumidores los que hablen de la marca, mientras que la marca deja de hablar de sí misma poniendo el foco en su consumidor, haciéndole sentir importante y permitiéndole que sea él mismo el protagonista, el que cuente la historia. En este sentido, Coca – Cola nos mostró la perfección en esta estrategia: tres años después, está campaña sigue dando pie a diversos memes en los que se utilizan los envases con nombres para ilustrar situaciones ingeniosas y divertidas, también se han creado felicitaciones navideñas familiares utilizando diferentes envases y tamaños, e incluso ha habido quien se ha aventurado a pedir matrimonio con ellas. Los consumidores no dudaron en dar rienda suelta a su creatividad, consiguiendo contenidos que se viralizaban a gran velocidad y que actualmente continúan circulando en diversas redes sociales con fluidez. Creo que llegados a este punto, es necesario que volvamos a definir el debranding con mayor profundidad y exactitud: el debranding es una estrategia publicitaria que consiste en la omisión parcial de la marca en sus productos o servicios de manera que sea el propio consumidor quien cuente historias que apelen a la emoción de otras personas, adquiriendo un grado de protagonismo que nunca antes les habíamos otorgado. Esta omisión parcial consiste, básicamente, en eliminar el logotipo de la compañía, pero siempre manteniendo su Identidad Visual Corporativa (otros aspectos físicos y atributos visuales de la marca, como los colores corporativos). Para que la estrategia funcione eficazmente es imprescindible contar con una Identidad Visual Corporativa fuerte, consolidada e interiorizada en el público. De lo anterior, podemos deducir que no cualquier marca puede emplear una estrategia de debranding para su comunicación. Como ocurría con el branded content, si una marca no consolidada y posicionada lleva a cabo estas estrategias, por muy bien ejecutada que esté la campaña, corre el insorteable riesgo de caer en el olvido del consumidor y desaparecer completamente de la mente del mismo, al no lograr éste identificar la marca.