¿Por qué Cannes Lions busca famosos para sus charlas?

“Cuando elegimos el contenido de nuestro programa,seleccionamos personas inspiradoras que no se puedan encontrar en ningún otro lado”, dijo Philip Thomas -CEO de Cannes Lions-. Sin embargo, podemos verlas también en las películas que están en cartelera o en los programas del prime-time estadounidense. ¿Qué hay detrás de este exceso de celebridades en las presentaciones del festival publicitario más importante del mundo? Cannes Lions parece una campaña de promoción. En los últimos años, las escaleras del Palais y el Grand Audi vieron pasar a decenas de personajes famosos, que poco tienen que ver con la concepción dura de la publicidad. Ninguno de ellos entró jamás a una agencia, ni pasó horas intentando solucionar un brief. Eso sí, algunos estaban dotados de una creatividad sin igual. El año pasado, por ejemplo, estuvo de visita Kim Kardashian para hablar del proceso creativo de su videojuego “Kim Kardashian Hollywood” y de la relevancia que tiene en él la publicidad. Uno de sus objetivos, tanto en la charla que dio como en la conferencia de prensa, fue alertar a los mercadólogos, creativos y publicistas sobre la trascendencia del mercado del gaming. “La asociación de una marca y una celebridad es algo excelente”, dijo Kim, cuando le preguntaron por el vínculo entre ambas partes. Eso podría ser cierto, quizás, en los 80s o 90s, pero no ahora, no en el contexto en el que vivimos. Las promos con una o un famoso como cara del producto ya no van más. Hay estudios que avalan completamente lo contrario, como el Ad Score 2014 de Havas Media, que a través de entrevistas a diez mil voluntarios para que ofrecieran sus opiniones sobre 500 campañas publicitarias llegó a la conclusión que la presencia de un personaje famoso colabora a incrementar la popularidad del mensaje -y el producto- hasta en un 17%. Del mismo estudio se desprende que las campañas con un personaje famoso tienen más poder de recordación en las mentes de los consumidores. Sin embargo, eso no ayuda, necesariamente, a mejorar la imagen de la marca o del producto ni a crear una cultura nueva alrededor de ellos. Fiel a su estilo, este caño Cannes traerá a la actriz y comediante Vanessa Bayer para protagonizar la charla “Gender Equality Is No Laughing Matter”, la cual promueve el fortalecimiento y la mayor inclusión del género femenino en la industria publicitaria y, para eso, convocaron a algunas personalidades destacadas, como Aidy Briant. La frutilla del postre se la lleva David Copperfield con su presentación “Making Magic: The Art of Illusion in Modern Brand Narrative”, en la que dará algunos consejos a los marketineros para sus futuras campañas o decisiones de negocios. Parece una broma, pero no lo es. Sin duda atraerá muchas miradas de la prensa, pero luego habrá que evaluar el costo de este tipo de iniciativas. El listado de personalidades que visitarán Cannes Lions 2016 se extiende hasta Rob Delaney, Mae C. Jemison (astronauta de la NASA), Roshida Jones, Keegan-Michael Key, Gwyneth Paltrow y Chris Pine, entre otros. Es cierto que es un festival de creatividad, pero parece que están perdiendo el foco. Quizás es un intento (¿desesperado?) de Philip Thomas de atraer a un público que exceda lo eminentemente publicitario, tal como sucede con festivales como SXSW, donde la publicidad es apenas una pequeña arista dentro de decenas de presentaciones enfocadas a la música, la tecnología, la innovación, la interactividad y el cine.