3 cedazos para tener buenos clientes

¿Quién no quiere tener sólo buenos clientes? ¿Será posible conseguirlos? ¿De quién puede depender, de mi o de los clientes potenciales? ¿Dónde los encuentro? ¿Cómo identifico a los buenos clientes que necesito? Son preguntas que parecen simples pero que viendo cómo es el día a día en la empresa, un cúmulo de marrones por solucionar, no se antojan sencillas de contestar. Muchos empresarios y trabajadores tienen internalizado que el trabajo es un cúmulo de problemas, que su tarea diaria es solucionar conflictos que de forma irrenunciable crecen como champiñones. Pero nada más lejos de la realidad. Todos hemos leído más veces de las que recordamos la conocida «Trabaja en lo que te gusta y nunca tendrás que trabajar», frase tallada en piedra por Confucio medio siglo antes de Cristo, pero ninguno pensamos en ella cuando nos asaltan los problemas. Y quizás la estrategia es la inversa, entender qué quiso decir el filósofo chino y, a partir de ahí, ver cómo gestionamos ese trabajo que quizás no nos acaba de gustar y cómo encaramos los problemas que seguro llegan. Pero volvamos a los clientes, porque como empresario los problemas nos vienen de ellos. Y también de los proveedores sólo que a estos podemos mirarles de forma incisiva porque les pagamos mientras que a los clientes debemos mirarlos de forma equilibrada porque son ellos los que nos pagan. Una vez más, un desequilibrio que poco tendría que ver con los problemas pero que es origen de muchos. Pero ¿qué es para nosotros un buen cliente? Si hacemos una reflexión rápida podríamos decir que es alguien que entiende y siente aprecio por nuestra marca, que consume nuestros productos, que generalmente está de acuerdo con el servicio ofrecido y que escasas veces o ninguna regatea nuestro precio, entendiendo cuál es el valor de lo que le ofrecemos. Seguro que algo más se nos ocurre, pero así a vista de pájaro, quizás encaje. Entonces, si tan claro lo tenemos que incluso nos dejamos alguna característica en el tintero, ¿por qué no elegimos sólo a los clientes que cumplan esas directrices? Es obvio que no sabremos cómo de bueno es un cliente hasta que ha dejado de ser potencial para convertirse en real. Y para ello debemos haberle vendido. O mejor dicho, debe habernos comprado porque si la decisión final de compra se aleja de la presión de la venta, tenemos una compra emocional en manos del cliente que probablemente perdurará en recurrencia. ¿Y quién puede elegir los clientes que quiere tener? Visto así y vista la situación socio-económica del país, nos atreveríamos a decir que nadie. Porque los mercados están saturados, los clientes bombardeados con publicidad intrusiva y la emoción de la compra se sustituyó en muchos casos por la compra compulsiva. Pero la cosa no es tan dura como se pinta porque sí hay empresas y profesionales que eligen a sus clientes y lo hacen induciendo a que sean ellos los que elijan. Y no, no estamos hablando de productos de lujo porque en su proporción, ellos también tienen competidores. Hablamos de un primer cedazo para criba, del saber llegar al cliente de tal forma que sea el cliente mismo quien desee elegirnos para adquirir el producto o servicio, impactando en sus emociones y dejando huella, mostrándonos diferentes al resto de empresas del sector con las que competimos. El primer dentista que regaló caramelos con palo a sus pacientes infantiles al salir de la consulta, adquirió una pequeña ventaja competitiva hasta que el resto copiaron la idea. Les endulzó la vida a los pequeños fidelizando así a las madres. ¿Pero qué hago si en lugar de dentista soy diseñador gráfico y el cliente potencial no tiene necesidad o no entiende cuál es mi trabajo? ¿Cómo gestiono todos los cambios que me solicita sin haberme pagado aún un euro? Él no tiene la necesidad de mi trabajo como el niño que va al dentista y ello moldea una superficie inestable, dubitativa y de crisis de identidad. Pero por necesidad no puedo dejar de insistir en ese cliente potencial porque tal vez acepte mi trabajo y así, suma y sigue. Atendamos a ese «tal vez» porque es la cruz de muchísimos autónomos y empresas que viven de esperanza por pensar que la necesidad está reñida con la firmeza y la seriedad. Craso error porque la moneda tiene otra cara, la del trabajo de uno, innegable, sufrido y menospreciado en muchas ocasiones por causa ajena. Y entiendo la reacción de algunos de vosotros ante este planteamiento de abandono pero seamos serios y honrados con nosotros mismos. Un «cliente» que pone problemas de entrada por no saber siquiera si necesita cambiar su logo, que no es partidario de dar nada por anticipado porque él no lo hace y que piensa que hacer un par de pruebas es sencillo, no os va a generar negocio por mucho que trabajéis. Y no por vuestra implicación sino por su desidia. Son personas que os van a esclavizar y que cuando os deis cuenta que también les tenéis esclavizados a ellos en lugar de fidelizados, los problemas no serán marejada sino maremoto, sin tiempo para correr. Aquí tenemos el segundo cedazo que si lo colocamos sobre el primero de atraer en lugar de penetrar, empezamos a tener un modelo de tamiz cada vez más selectivo. Y lo sé, es de Perogrullo, todos tenemos que comer y vivir pero los malos clientes no nos ayudarán a ello, simplemente socavarán nuestra iniciativa y ensombrecerán las ideas proactivas y proyectivas que teníamos sobre qué es el mundo comercial. Un mal cliente no es aquel al que no vendemos, ese simplemente no es cliente. Un mal cliente es aquel del que no sacaremos rendimiento y que consumirá recursos que no tenemos porque no podemos rentabilizarlos. Y la relación cliente-proveedor siempre es una dirección de doble sentido en la que el cliente percibe de nosotros lo que lo que lo convierte en bueno o malo. Aquí tenemos el tercer cedazo, ¿qué somos nosotros para el cliente potencial? ¿Cuál es la percepción que tiene de nosotros el cliente? ¿Vamos cargados de autoestima, capacitación y seriedad o aparentamos ser más de lo mismo? Para poder montar nuestro tamiz de 3 cedazos primero debemos ser fieles a nosotros mismos y emanar el valor que queremos que detecte nuestro cliente. Si nosotros somos buenos, diferentes y nos mostramos como tales, nuestros clientes serán buenos porque les atraeremos y ellos nos elegirán. Los cedazos los aguantamos nosotros y nadie los aguantará por nosotros. Charles Spurgeon, un pastor bautista británico del siglo XIX dijo «Entre dos males, no elijas ninguno», frase cargada de inteligencia y sagacidad. Seamos sagaces, si tenemos que elegir entre un cliente malo y otro peor, mejor dedicarnos a buscar el bueno.