¿Cómo invertirá la publicidad en el futuro?

A pesar del crecimiento de la inversión publicitaria en los medios el año pasado, lo cierto es que los medios de comunicación han resentido una importante contracción de la publicidad, para ejemplo, dicen que basta un botón y en este caso me remito a dos. No deja de llamar la atención la cantidad de promocionales que los canales de televisión abierta tienen en sus espacios comerciales. Espacios que hasta hace uno años estaban llenos de comerciales y tenían pocos promocionales. Por promocionales me refiero a la difusión que hacen los canales de su programación y que en antaño se utilizaban únicamente para ajustar algunos espacios vacíos, o cuando el programa está fuertemente patrocinado y representada todo un evento en televisión. El segundo es cómo algunas estaciones de radio, en especial las pertenecientes a NRM, comienzan a promover a la radio como un excelente medio para anunciarse y esto lo hacen en repetidas ocasiones a lo largo de sus mejores horas de transmisión. Lo que también lleva a tres preguntas. ¿Dónde se invierte y dónde se invertirá en un futuro el dinero de la publicidad? ¿Es la publicidad un oficio en vías de extinción? A principios de este mes de marzo el diario español El País publicó una carta abierta de su director, Antonio Caño, dirigida a periodistas, colaboradores del diario y a sus lectores, hablando de cómo están cambiando los paradigmas del periodismo, de la distribución de noticias y de los planes de negocios en el medio. Lo mismo o peor está sucediendo en el mundo de la publicidad, la seducción y poder de convencimiento. Hoy la publicidad se ve nulificada con los adblockers que cada día más internautas utilizan. Algunos tratan de argumentar que como armas la publicidad aun cuenta con el storytelling, pero esto ha probado ser falso, además frente a la big data y data mining. Qué historia se puede contar si los consumidores están ya descubiertos y los mensajes serán directos a través de sus redes sociales, su correo electrónico ya sea en la forma primitiva del spam, o con ventanas de los sitios de venta más visitados por el usuario de la computadora, incluso por medio de sus sistemas de comunicación interpersonal. Gracias a este cúmulo de información no se necesita crear grandes empaques publicitarios disfrazados de campañas, solamente hay que hacer del conocimiento del consumidor la nueva oferta para atraer su consumo o en el peor de los casos conocer su opinión. Ya hoy en día, existen muchas marcas que no necesitan más que no defraudar la confianza y las expectativas del cliente, y eso es más que suficiente al crear una efectiva cadena de publicidad de boca en boca que sin duda es más contundente y propicia una mejor percepción en la gente que cualquier comercial. Un comercial, estamos acostumbrados a que nos vendan mentiras. La mercadotecnia hoy puede, sin problema alguno, prescindir de la publicidad como la conocemos. Los grandes negocios que se hicieron en su momento en casas productoras y estudios de grabación, poco a poco comienzan a esfumarse y salvo los grandes eventos de como el superbowl, ciertos encuentros de la liga mexicana de fútbol soccer y algunas peleas de box invertir en publicidad para televisión ha dejado de ser atractivo y eficiente. Existen casos donde se utiliza el product placement, incluso sin anunciar marcas en específico, pensemos por un momento en los millones de dólares que invierte la industria tabacalera para que en películas y series de entretenimiento los personajes fumen o los que invierten las alcoholeras para tener personajes que beben, todo con tal de eludir las legislaciones de países donde los comerciales de cigarrillos y alcohol está prohibida. Ford sigue patrocinando innumerables series y películas en las que el logo de la fabricante de autos está presente de manera sutil o no como sucede en la serie White Collar. En estos casos los publicistas tampoco están presentes pero la promoción de la marca o el producto queda manifiesta. Cada día más marcas apuestan por la creación de contenidos en Internet de manera in house, lo que dicho sea de paso tampoco ha probado ser el camino correcto y definitivo en un futuro para la publicidad, desplazando a las agencias de publicidad tradicionales y sus comisiones. La inversión en esos casos se vierte en la creación y mantenimiento de sitios Web y redes sociales cuyos costos son en general mucho menores a lo que implica la publicidad como la conocemos. Hoy veo más esfuerzos de publicidad en vallas, espectaculares, en volantes y formas de BTL, como degustación y promoción del producto en las calles, que variedad en los canales de televisión, en las estaciones de radio e incluso en los periódicos que cada día menos gente consume. La inversión publicitaria busca espacios públicos y el dialogo con el consumidor. Hoy la publicidad se aleja del monologo en el que nació porque así lo exigen los tiempos y los nuevos hábitos de consumo. Existen tierras vírgenes por explorar y muchas otras que aún no podemos vislumbrar. El pastel de la inversión publicitaria podría cambiar de manera radical en los próximos años, dejando atrás años de una apuesta a la imagen y el mensaje memorable tan funcional en los medios tradicionales y unívocos de comunicación. Antonio Caño termina su carta abierta con palabras que deberían tener eco en la situación de la publicidad y la mercadotecnia donde a pesar de la sonrisa de los gurús optimistas que creen que la industria no puede ser afectada de manera verdaderamente radical, como, en su momento, lo creían los dueños de las empresas de radio y televisión. Caño se refiere a esos cambios como una batalla que aún no está ganada, ni que nuestra supervivencia esté garantizada. La revolución que afecta a los medios no ha concluido aún, el panorama es todavía muy confuso. La crisis, probablemente, no ha tocado fondo todavía. Imagen cortesía de iStock