La psicología de la escasez en el Marketing

El marketing como disciplina se centra en los deseos y necesidades del cliente, por lo que su orientación hacia el consumo por parte de los compradores invita a las empresas a recurrir a estudios de la conducta humana aplicadas al sector publicitario. Palabras más, palabras menos La escasez en el sector publicitario –y no me refiero a cuando se nos acabaron las hojas- es una estrategia que pocas veces falla, pues la inclinación del consumidor hacia la compra de algo que está escaso es atractivo, cautiva, seduce y ni se diga si está en “promoción u oferta”. Algo muy común y que ejemplifica lo mencionado anteriormente, se da cuando el famoso circo vuelve a la ciudad y los boletos están a “precio de inauguración” = un costo que se vuelve fijo y cambia un mes antes de que se vayan, luego pasan  al “precio de despedida”= una rebaja considerable en el costo pero que dura un mes o hasta más como estrategia para que nadie se quede sin asistir. ¿lo ves? Mientras menos unidades existan, mientras se estén agotando las oportunidades más deseado se torna y la lógica del comprador es “si ya no quedan es porque de verdad funciona” o “si se está agotando es porque está bueno” y olvidan que detrás de cada movimiento de compra existe un plan macabro de mercadotecnia. Teoría de la escasez El concepto de escasez puntualiza la relación entre los recursos económicos (que se traducen en mano de obra, capital, tecnología, entre otros) y las necesidades que hay respecto a ellos. Los recursos económicos tienden a ser escasos, por lo que los bienes y servicios que de ellos se produzcan son de igual manera limitados. La escasez obliga a los consumidores a priorizar sus necesidades, puesto que existe el deseo de obtener una cantidad de bienes y servicios mayor a lo que está disponible y es justamente ese aspecto que la mercadotecnia logra explotar junto con la psicología del consumidor. Psicología de la escasez En la práctica resulta al revés, tenemos grandes cantidades de productos que en realidad queremos que resulten pocos a la hora de vender, pues lo que buscamos es que nos pidan tantos que quedemos “escasos”. Apple es un maestro en ese apartado, cuando sale un nuevo iPhone las Apple Store colapsan por las largas filas de gente que espera irse a casa sin las manos vacías –y aunque saben que pueden adquirir dicho Smartphone 10 días después y al mismo precio- la desesperación por ser de los primeros en tenerlos (demanda) llega a superar la oferta. Apple se ganó una estrellita dorada usando la psicología de la escasez, pues la demanda de sus productos no se limita al mencionado smartphone sino a la marca entera, en parte, a la familiarización que lograron con “si tienes este iPhone eres trendy” o “la gente exclusiva solo usa iPhone”. La escasez en el marketing Un buen mercadólogo sabe que no hay que escatimar esfuerzos en la influencia que se tiene en el comportamiento de los consumidores para condicionar una compra, eso lo vemos cuando: Aparecen las ediciones limitadas, el recurso cantidad hace más valiosa la mercancía porque es imposible reemplazarla. Psicológicamente –emocionalmente para ser específicos- un souvenir de la banda Queen que sea edición limitada va a ser muy valioso para mí porque no podría sustituirlo o me costaría hacerlo. Pasa también con las rarezas, esos artículos que sentimos que pueden aumentar su valor. Tal vez esos vasos de StarWars que compré hace poco en el futuro cuesten millones 😉 No olvidemos el tiempo, esas promociones de inicio de año, fin de año, semana santa, carnavales, san Valentín y sigue la lista, que solo por la temporada necesitan ser compradas –aun cuando puedes comprar chocolates todo el año-. Y por último mi favorita, la censura, que es una de las mayores motivaciones a la hora de integrar la psicología de la escasez en el marketing. Las restricciones pueden hacer crecer las ventas por diferentes motivos, si es un periódico cuya portada fue retirada por alguna polémica más de uno querrá comprarla, si es una película cuya censura hizo que en mi país no la expusieran, busco la manera de comprarla vía online e inclusive cuando prohíben juguetes por ser “extravagantes” hay un público ávido del material. … Crear expectación sobre tu producto es algo válido dentro de las estrategias, lo que si no está permitido es engañar o mentir dando falsas expectativas porque quien escupe para arriba… Imagen cortesía de iStock