Publicistas o Scouts

Se le atribuye a David Ogilvy la siguiente frase: “La gente de publicidad que no hace caso de la investigación (de mercado o de tendencias), es tan peligrosa como los generales que no descifran las señales enemigas” y coincido plenamente con él; claro, ¿quién en su sano juicio cuestionaría a uno de los creativos más prolíficos del siglo XX? Sin embargo, además de coincidir, practico una filosofía en la que no hay estrategia posible sin antes haber consultado fuentes confiables de información que me permitan planificarla y diseñarla conforme a escenarios reales, para tener expectativas reales. La investigación experimental, en sus distintas metodologías es apasionante y es un componente que quizás no se asocie a la publicidad tan fácilmente; con frecuencia somos los mercadólogos quienes nos identificamos más con la búsqueda de información, el análisis de datos y con la planificación en base a las tendencias del mercado; pero es necesario, según creo, que los publicistas comiencen a tomarse más en serio la investigación, es un punto de honor. Con la reciente puesta en marcha de la herramienta “encuestas” en Twitter, se suma otra red social a las que ya proveen a sus usuarios de este tipo de herramientas, que hoy por hoy, colman los espacios digitales; Google con sus formularios permite, si tienes una base de contactos amplia, hacer sondeos de opinión muy exitosos; las bases de datos son enriquecedoras, permiten mirar con mayor precisión el panorama, cuando se está en la búsqueda de un blanco justo y la publicidad, hoy en día no puede darse el lujo de no atinar en el centro. Presupuestos exorbitantes son invertidos por las grandes compañías para hacer de sus negocios, fuentes generadoras de dinero en la investigación de mercado, a través de estudios exploratorios se conocen tendencias, se monitorizan los comportamientos distintivos de cada audiencia, se buscan variables que relacionen a distintas audiencias con el producto, se intentan encontrar otras variables que separan a las audiencias, por intereses o por gustos o quizás por ingresos o capacidad de consumo, por ideologías, en fin; se busca con esto organizar mejor, para su uso más eficiente, la información que se tiene de las audiencias claves, se precisan los públicos objetivos y se emprenden, o deben emprenderse mejor dicho, pequeños avances en el conocimiento de las audiencias. La publicidad posee un alto grado de intuición; no lo negaré, pero también debe circunscribirse a una visión objetiva del entorno, a la percepción clara del clima emocional en determinado momento social; durante el año 2001, cuando ocurrieron los desdichados sucesos del WTC en Nueva York, era inevitable que las marcas se solidarizacen con las víctimas; la publicidad giraba entorno a la esperanza, al orgullo de ser estadounidense; lo mismo ocurre actualmente en Venezuela, frente a la coyuntura de las elecciones parlamentarias, muchas marcas han apelado a su poder de influencia, para promover el voto consciente; no podemos deslindar a las marcas de las situaciones, pero para saber exactamente lo que quieren oír las audiencias, hay que estar muy pendientes y no hay mejor herramienta para estarlo que una óptima investigación. Regresando a la frase de David Ogilvy, las señales enemigas que deben alertar a un publicista no están precisamente en los otros competidores; sino en esos pequeños cambios sociales, en esas tendencias que aparecen por alguna influencia, que siendo desconocida es inimitable, pero que al estar bien esclarecida puede ayudarnos a subirnos en la ola; en países donde la brecha entre pobres y ricos es muy pequeña no se hace publicidad de la misma manera que se hace en países donde la brecha aumenta; lo aspiracional aumenta, pero también aumenta lo que tiene sentido social, responsable, las campañas de solidaridad, de cohesión social, buscan acercar estratos y no mantenerlos distantes, es un fenómeno reciente, pero muy provechoso para la publicidad y seguramente surgió como resultado de una investigación; muchos pobres, aún siéndolo, tienen la misma capacidad de expresar sus opiniones en los medios masivos, sobre todo en los digitales que desdibujan las fronteras entre estratos muy sutilmente; esta capacidad para encontrarse en una sala común, quizás abre las puertas para dirigirse en condiciones de mayor igualdad y manifestar no solo aspiraciones, sino críticas muy duras. En resumidas cuentas, la investigación y la inteligencia de marketing ya no son solo instrumentos de medición como los termómetros, de uso puntual cuando se observa una fiebre, la dinámica global comienza a percibir otros síntomas anteriores a la fiebre, quiza? más peligrosos unas veces, o mejor aprovechables otras y encontrarlos siempre será útil para las marcas y facilitará el trabajo de los publicistas. Imagen cortesía de iStock