La firma de ropa Ukuthula, proyecto impulsado en 2020 por emprendedores españoles desde Navarra, ha puesto en marcha una campaña de imagen a nivel internacional con el objetivo de darse a conocer entre los consumidores más allá del territorio español. La acción pone en valor, precisamente, la realidad diferencial de Ukuthula en el mercado: su respeto y relación sostenible con el medio ambiente que afecta a todos los procesos de creación, producción y distribución
Hablamos de un player que, con el afán de conectar con el planeta, crea prendas técnicas de alta calidad respetuosas con el medio ambiente. Además trabaja con otras empresas que comparten su filosofía responsable y sostenible. Para lograrlo compensan las emisiones de carbono desde la adquisición y producción de materiales hasta el final de su vida útil mediante el desarrollo de proyectos sostenibles, como por ejemplo junto a la marca Climate Partner. También colaboran con otros partnerships como Seaqual y Polartec, referentes en su campo de actuación.
Nuestro esfuerzo ha sido dos años de un intenso trabajo de investigación y desarrollo para producir prendas que cumplieran con nuestros estándares de calidad y pudieran romper con el prejuicio de que los materiales reciclados no pueden competir con los materiales recién producidos en términos de calidad y nivel de moda. Nuestros esfuerzos durante los últimos años han demostrado claramente que el reciclaje se conecta con la calidad y el diseño. Además, trabajamos diariamente para crear conciencia sobre el impacto de la industria de la moda en el planeta y cómo podemos reducir el consumo de agua, las emisiones de CO2 y otros impactos mediante el uso de materiales reciclados”
El Publicista Imanol Ojer, CEO de la firma
El directivo avanza que la idea es seguir expandiéndo el negocio internacionalmente y abrir los primeros puntos de distribución, “lo que ayudará a aumentar el conocimiento de la marca y difundir la necesidad de proteger el planeta para las generaciones futuras”.
Como marca sostenible y nueva, el boca a boca es una de las herramientas publicitarias más importantes para la marca. A través de su web, los visitantes tienen fotos e información sobre los materiales, sus compromisos con el medio ambiente e información de los proveedores con los que trabaja, pero también es muy activa en las redes sociales . “A lo largo de los años, nuestros proveedores han realizado excelentes recomendaciones a nuestra estrategia de marketing, a su vez, nos han añadido en diversos canales de comunicación lo cual nos ha ayudado durante todo el proceso -profundiza Ojer al hablar de la estrategia de marketing de la firma en este tiempo- Además seleccionamos atletas e influencers como embajadores de la marca para crear una conciencia positiva y expandir la comunidad “Ukuthula Friends”. Aún nos queda mucho camino por recorrer, además de brindar información a los consumidores, también estamos ofreciendo mecanismos para que aprendan a consumir de manera mucho más responsable”.
En este sentido los valores inherentes a Ukuthula vienen definidos desde el principio de su puesta en marcha y creación: ser versátil y multifuncional; atemporal; alta calidad; y eco-consciente. En definitiva, Ukuthula quiere brindar opciones a las personas. Pasar de “fast fashion” a la moda ética, por eso buscan que la moda sostenible sea accesible y entendible para todos.
Por todos estos motivos el target específico de la marca navarra está muy definido desde el inicio (30-60 años de edad; amante de la naturaleza y de las actividades al aire libre, comprometido con la sostenibilidad, viajeros y activistas naturales…). La campaña se ha activado en España pero también busca construir marca y mercado en Alemania, Suiza, Holanda, Bélgica y Suecia, entre otras regiones europeas, donde los responsables de Ukuthula han puesto el foco. Tiene un marcado carácter digital y ha empleado el marketing de influencers desde un punto de vista innovador, creativo y global, según detallan sus responsables. “Además de dar a conocer la marca, el brief también planteaba aumentar la comunidad de la firma en Instagram y generar conversión y leads -explican desde DeQuéBuzz (DQB), agencia digital especializada en marketing de influencers que se ha responsabilizado de todo el proyecto- El objetivo final pasa por crear una estrategia que perdure con una línea de campaña y un propósito. Es decir, sumar branding, conversión y comunidad de Instagram para transmitir valores, sumado a las acciones dentro de la web y a la difusión de la campaña”.
#AnotherTomorrow = «Wide Feeling, High Sense
Para ello la agencia pensó una campaña disruptiva con duración de al menos seis meses, con presencia y fuerza en Instagram, “donde los detalles hacen a los grandes cambios”, según detallan: “Bajo la idea de la sustentabilidad, el cambio climático y el concepto principal de la marca: «Wide Feeling, High Sense», nos realizamos las preguntas: ¿Por qué? ¿Para qué? La respuesta era “desde y para todos” Allí creamos el concepto #AnotherTomorrow”, desarrolla para El Publicista Julen Elizari, CEO de la agencia.
La marca se caracteriza por crear prendas sostenibles para practicar deporte al aire libre y para los amantes de la naturaleza. Sostenible es igual a hablar de agua (sus prendas están realizadas con poliéster 100 % reciclado, que contiene plástico marino). Hablar de aire libre es lo mismo que hablar de aire, en general (la fabricación de sus prendas tiene compensación de carbono CO2) y hablar de naturaleza es lo mismo que hablar de tierra (vitalidad y bienestar son valores inherentes a la marca). “Buscamos devolver una parte de lo que nos da el planeta apoyándonos en estos 3 pilares de la campaña: Agua, aire y tierra, creando así un nuevo valor para la campaña: La 4R = responsable”, profundiza Elizari.
La acción es eminentemente digital, como decimos anteriormente, y el marketing de influencers tiene un protagonismo esencial para transmitir la propuesta de la marca ante la audiencia. Son casi 20 figuras reconocibles para el target, las que intervienen en la campaña, ya que todavía está en pleno desarrollo y emisión. “Los influencers nos ayudan a darle credibilidad con un mensaje orgánico y natural, pero desde un enfoque diferente de lo que hacen habitualmente -indica el CEO de DQB – Son un total de 19 nombres relacionados directamente con el mundo de la sostenibilidad, el deporte al aire libre y la naturaleza. En la iniciativa están involucrados nfluencers macro y micro de diferentes países como Austria, Países Bajos, Alemania, Uk, Francia y España”.
De esta forma, algunos de los influencers que están participando de la campaña son @carmenhuter @jorgejavier_diaz @furstset @ayla.eulalia @travelfred @javierdemiguel o @IleoVlogs, entre otros. “En la actualidad, se necesita más que un buen contenido para conectar con los clientes -puntualiza Ojer- Hoy en día, los compradores buscan inspiración y contacto en las redes sociales, así que ahí es donde nos hemos centrado como marca. Buscamos responder a tantos mensajes de clientes como sea posible, creando una conexión humana y real con la comunidad. Por ese motivo desde la marca impulsamos nuestro mensaje a través de todos los canales posibles y de forma consistente en todos ellos. A través de esto, los clientes saben que al comprarnos apoyan un estilo de vida sostenible. Como se mencionó, se alienta a la comunidad, conocidos como Ukuthula Friends, a unirse y lograr una vínculo de personas más comprometidas con la marca que con cualquier otra empresa”, indica el CEO de la empresa.
Adrenalina, doble sentido e incertidumbre
En el desarrollo de esta campaña cada influencer participante se adueña de uno de los tres pilares para desarrollar su contenido a lo largo de la acción. A su vez se ha dividido la acción en tres fases. Una primera centrada en la creación de comunidad, branding y product placement (se han lanzado y orquestado diferentes sorteos en el feed de instagram de los influencers y la marca).
La segunda fase ha estado centrada en el lanzamiento de la campaña #AnotherTomorrow: `No es real hasta que sucede´ (se retó a los influencers con diferentes destrezas extremas y `facticias´ (dependiendo el pilar que le haya tocado) a través de directos de instagram donde los usuarios son los verdaderos espectadores en tiempo real. Esta acción termina con un mensaje de concientización hacia el medioambiente en la cual los influencers expresan: `Miremos desde otro lado, crea otro tipo de conexión. Empieza por lo tienes cerca´. ).
Y la tercera fase (que es en la que se encuentra ahora mismo la campaña) tiene el objetivo de tráfico y conversión. Para ello se han desarrollado diferentes dinámicas y líneas de comunicación/difusión en redes sociales como dentro de la marca con los tres pilares como hilo conductor (agua, tierra y aire). Con ello se crean experiencias al consumidor desde que compra en la web hasta que recibe el pedido, ya que es su única forma de estar cerca del usuario. Al mismo tiempo se transforman los hábitos de consumo con un doble sentido en la comunicación: mensaje sostenible, consciente y responsable.
En paralelo desde DQB se creó un plan de contenidos para darle fuerza a la campaña, combinando newsletters, notas en periódicos digitales, amplificación en la red de influencers de la casa, difusión en las redes sociales y sitio web de la propia agencia con vídeo caso, blog… “Somos una agencia que combina la influencia con la creatividad, donde esta última es nuestro punto fuerte -aclara Julen Elizari.
Para el directivo este es un proyecto que va más allá del marketing de influcers para convertirse en una campaña de imagen integral que genera negocio a la marca: “Estamos encaminando nuestro new business a campañas globales para lograr difundir la agencia y crear ese valor agregado que necesitan las marcas hoy. Esta es una campaña potente en la cual invertimos mucho reach para llegar al concepto y estrategia ideal para el cliente: #AnotherTomorrow. Unimos creatividad + influencia + valores de la marca para crear este `campañón´. Paso a paso vamos viendo resultados y respuesta del público, donde próximamente los veremos reflejados en las ventas de la marca, ya que estamos transcurriendo la última fase de tráfico y conversión”.
El marketing de influencers es una de las estrategias de marketing más exitosas para conseguir un rápido crecimiento en la comunidad, por eso consideramos que contar con Influencers cuyos estilos de vida coincidan con los valores de Ukuthula, sean los que cuenten y promuevan nuestra historia es importante. En esta campaña junto a DQB nos asociamos con influencers deportivos y lifestyle para promocionar las prendas y, al mismo tiempo, ayudarnos a dar a conocer. Por al valor añadido que ofrecen los Influencers y que sus comunidades están en constante crecimiento esperamos alcanzar una comunidad de personas unidas por el propósito de llevar un estilo de vida más sostenible, y crear conexiones más cercanas con nuestros clientes potenciales.
Ojer
Para la agencia, esta iniciativa también es importante para su rol como actor social. “Hay que crear consciencia sobre los cambios climáticos y el medioambiente, y nos interesa acentuar nuestras ideas sobre la sostenibilidad y la responsabilidad ambiental. Estamos encantados de poder entrar en el rubro de la sostenibilidad de la mano de Ukuthula, ya que nos vemos reflejados con sus propósitos de comunicación. Esto nos facilitó el trabajo en equipo y la comunicación entre las dos partes, creando un buen team para esta campaña”, añade el responsable de DQB.
Por su parte, Ojer tiene claras cuáles son las claves que ha de tener en cuenta una marca en el actual escenario para ser relevante ante la audiencia y los consumidores: “Hay que ponerse en la piel de quien recibe el mensaje, la sostenibilidad es algo todavía muy complejo. Encontrar la forma de hacer atractivo este mensaje para el consumidor es fundamental, y esto se consigue explicando de forma muy sencilla y clara al cliente. Estamos entrando en una nueva generación, la mentalidad de las personas está cambiando y debemos adaptar el mismo mensaje a diferentes canales para que no se pierda. El consumidor tiende a exigir mucho más a las empresas que se autoproclaman éticas y responsables que a las que no lo hacen”.
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