El poder de las decisiones en el anaquel

¿Cuántas veces van al súper, digamos, en una quincena? ¿Alguna vez han analizado a fondo o han pensado en lo que hay detrás de un producto en el anaquel?  En realidad hay muchísima información relevante de diversos factores que juegan un papel importante en el consumo de los productos, independientemente de qué tipo de producto sea (desde las papas fritas hasta las toallas femeninas) o de qué tipo de tienda sea (tiendas de electrodomésticos e inclusive tiendas de cervezas artesanales). Para que se den una idea, en la actualidad las grandes cadenas de autoservicios tienen un número de artículos, o SKU’s, increíblemente grande. Puede variar entre 30 mil a 140 mil SKU’s pero en realidad me puedo quedar corto pues diariamente se codifican o dan de alta en sus catálogos o portafolios nuevos productos en los distintas cadenas. Lo que si no ha cambiado mucho es la cantidad de metros cuadrados de las tiendas y sobre todo en algunos países de América Latina, como por ejemplo Ecuador, donde por su situación demográfica cada vez es más complicado construir grandes tiendas que puedan dar cabida a más artículos. Es por esta razón que el acomodo de la mercancía en el anaquel y en la tienda es prioritario y hay muchos factores que se toman en cuenta para este efecto. En esta ocasión sólo me voy a enfocar en uno de ellos: el “decision tree” o “árbol de decisión”. El árbol de decisión no es más que la forma en que el consumidor determina qué producto va a comprar de acuerdo a sus necesidades: cuando el ama de casa va al supermercado con una lista, ya sabe donde están colocados los productos y va estructurando su recorrido de acuerdo a eso. Cuando por ejemplo va a comprar “bebidas no alcohólicas” no va puntualmente por un refresco de cola pues puede estar en la onda de lo natural y saludable, pero su hijo de 16 años si quiere un refresco. Las decisiones que toma las hace en función al tipo de refresco que quiere, el envase, la marca, el tamaño y por último el precio (ver diagrama anexo). Hay algunas categorías en las que el árbol de decisión aplica de una manera distinta, como por ejemplo estrategias visuales con el objetivo de llamar la atención de los consumidores y dirigir la atención hacia nuestro producto. ¿Se han fijado que los cereales de tamaño “grande” o “familiar” están en la parte más baja del anaquel? ¿Quién creen que los pueda tomar más fácil y rápido: un niño o un adulto? La respuesta es un niño y a ver, traten de quitarle su cereal al niño… ¿Quién creen que gane? Ahora bien, lo que he podido observar en diversos países de América Latina es que el árbol de decisión lo guardan en el cajón muchas veces y otras tantas son influenciados por los proveedores líderes de las categorías para formar bloques por compañía. Si bien es cierto que ésta estrategia es interesante y en algunos casos pudiera ser buena, la realidad es que la forma en la que compra el consumidor es como debieran estar pensando tanto proveedores como detallistas cuando hacen las negociaciones y estrategias para sus categorías. Un buen árbol de decisión no sólo analiza el comportamiento del consumidor frente al anaquel, se va más atrás desde que selecciona la tienda a la que irá, estando en la tienda el recorrido que hará, las categorías que comprará y  de qué manera busca el artículo deseado en el anaquel. Uno de los beneficios de hacer y utilizar un árbol de decisión es la optimización de espacio en el anaquel logrando un acomodo lógico de los artículos. Cuando se trata de nuevos artículos, se pueden detectar vacíos en la categoría. En el caso de señalización de atributos es más fácil la identificación de aquellos que le son relevantes al consumidor. E incluso se puede llegar a identificar el nivel de lealtad de un artículo particular (CRM). El árbol de decisión es una base sólida e indispensable en el camino para construir una visión a largo plazo de nuestras categorías que nos llevará a ganar en el punto de venta.   Imagen cortesía de iStock