Luego de haber expuesto “Por qué hablar de una Comunicación estratégica” y “El inmenso poder de la Comunicación Estratégica”, es imperativo que les comparta ahora “Las exigencias de la Comunicación Estratégica”, abarcando con esta triada de artículos el por qué, el para qué y el cómo, bases cognitivas para tener una visión clara de un tema. Antes que nada, sácate de la cabeza implementar la CE a través de una capacitación, aunque ésta sea de 32 hrs o más, con resultados en un corto plazo. Esta táctica te servirá para tener una idea muy clara del tema, pero hasta allí. Comunicación Estratégica – CE – exige una auditoría, una consultoría y una constante socialización… puedes ir ya viendo por dónde van sus exigencias.
- Exigencia 1: TODO EL PERSONAL ESTÁ INVOLUCRADO Siendo la CE transversal en la empresa, la primera exigencia es que incluye a todo el personal; es decir, en algún momento todo el personal (directo e indirecto) deberá conocer e involucrarse en el cómo, el cuándo, el por qué y el para qué de implementar CE; aun más, todos los stakeholders (incluyendo proveedores, distribuidores, clientes y consumidores) deberían involucrarse. Te recomiendo reunir a todo tu staff y comentarles el proyecto para recibir su feedback; entonces nombrar una delegación que represente a los departamentos involucrados en cada etapa. Esta delegación servirá para dinamizar los recursos y gestiones internas y con la asesora.
- Exigencia 2: COMPROMISO DEL STAFF Es oportuno referirme ahora al “efecto paraguas”: quienes más alto estén en la pirámide jerárquica mayor conocimiento, compromiso y responsabilidad tendrán para que la CE se dé con alta efectividad y así lograr los objetivos SMART, derivando el programa al resto del personal a través de ellos. Un 60% de proyectos de CE fallan en un plazo menor a 2 años por no cumplir esta exigencia de manera sostenida. Puede haber alto compromiso al comienzo y perderse con el tiempo. Ha habido casos de cambio de gerencia; en este caso, la nueva gerencia deberá conocer e involucrarse en el proyecto, recibiendo por supuesto su valioso feedback pero nunca la negativa a formar parte del programa. Inmiscuyéndome en tu filosofía organizacional, te recomiendo no llegar a una total democracia para la toma de decisiones sino ponderar la respuesta de cada delegado en función del área que está siendo reestructurada o impulsada.
- Exigencia 3: SOCIALIZACIÓN ALTAMENTE EFECTIVA Te recuerdo que la efectividad es la suma sinérgica de la eficiencia y la eficacia. En este caso, hay mayor predominancia de la eficacia porque la prioridad es lograr que todo el personal conozca de manera clara el por qué, el para qué y el cómo del programa de CE que se está implementando, así como de los avances, logros, errores y obstáculos detectados en el camino. Solo así el alto compromiso del staff será respaldado por un gran compromiso del resto del personal. Es oportuno volver a la base del programa: “Comunicación”. Para que la comunicación sea exitosa, debe ser constante (entre otros requisitos). Lo mismo debe suceder con la socialización al personal: no puede darse una reunión inicial con el personal y luego apartarles del programa. Tus estrategias, tácticas, herramientas y personal dedicados a la Comunicación Interna cobran relevancia en esta fase. Si ésta es una debilidad en tu empresa, ya puedes concluir por dónde debe empezar el programa de CE.
- Exigencia 4: PARADIGMA GLOCAL No encuentro un término más acertado que “glocal” para describir a un paradigma estratégico: “visión global y acción local o focalizada”. Permíteme utilizar una analogía: el estratega tiene claro el bosque, sabe dónde talar árboles y dónde no, a quién confiar las tareas más delicadas, con quién y cómo negociar los árboles recogidos, y cómo está su situación en el mercado local, nacional, regional y mundial (competencia incluida). Entonces, con una visión global, toma acertadas decisiones directas o a través de su staff para impulsar, anular o reestructurar procesos internos o locales. La visión global de la CE incluye, principalmente: tu Cultura y Filosofía Organizacional, tu Comunicación Interna, tu Comunicación en Crisis, tu Marketing Relacional, tu Comunicación Visual y Publicitaria. La acción local o focalizada estará en función del historial de la empresa, de su situación actual y de sus expectativas; es decir, implementar un programa de CE no siempre abarca todo a la vez. Esta exigencia, este paradigma glocal sobre todo de la gerencia general, dirección general o propietario del negocio, es la que separa niños de hombres en los negocios, es la que quizás permite saber de qué se trata la Comunicación Estratégica (a través de una reunión corta) pero la niega casi inmediatamente al sentirse el gerente o propietario incapaz de iniciarla y soportarla por incapacidad propia y/o de su personal, exigiéndole al programa resultados grandes y en un corto plazo. Este “detalle” origina la quinta y última exigencia.
- Exigencia 5: CHIP MENTAL FLEXIBLE En el párrafo anterior mencioné que en los negocios hay “niños y hombres”. Con ello no me refiero a que los micro o pequeños empresarios son los “niños” y que los grandes empresarios son los “hombres”. Un gran gerente (con muchos postgrados y experiencia) puede tener poca o nula apertura a nuevos modelos de negocios, cegado por sus éxitos cosechados e hiperconfiado que sus estrategias pasadas son vigentes en mercados y realidades cambiantes. Por otro lado, un pequeño empresario, más aun si ronda los 30 años, puede tener un chip de negocios flexible y receptivo a nuevas propuestas. Con este ejemplo, real por cierto, describo que nada tiene que ver el tamaño de la empresa o el currículum del empresario para implementar CE. Otro factor que juega en contra de la CE es suponer que una pequeña empresa (en facturación o personal) no la necesita, sino cuando sea más grande. Este paradigma errado y peligroso es similar a suponer que ser estratega o glocal aplica solo en empresas grandes y no en pequeñas, siendo lo contrario lo acertado: será más fácil y hasta económico implementar CE en una empresa pequeña que en una grande (peor si tiene varias oficinas o franquicias), porque los procesos, productos y personal serán en una escala menor.
Concluyo este artículo y la triada de artículos recomendándote que, aunque la Comunicación Estratégica sea muy poderosa en sus resultados, no te apresures “comprándole” el programa a cualquier consultor o agencia: lee y capacítate en este tema, busca agencias con un gran expertise en el tema, conversa con ellas, estudia (no leas) sus propuestas que deben ser estratégicas y glocales, y arranca el programa comprometiéndote al 1.00%, evaluando la evolución de KPIs y resultados… es decir, sé estratega. AUTOR Mario Abril 45 años, ecuatoriano. Experto en Comunicación Estratégica, Marketing Relacional y Personal Branding. Auditor, consultor y conferencista. Director de la agencia ABRIL Comunicación Estratégica: www.abril.ec Impulsor de la Psicología Positiva aplicada en la persona, familia y empresa. facebook: abrilcomm, twitter: abrilcomm linkedin: marioabril. Imagen por iStock
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