El Neuromarketing: un estuche de monerías

Entrar en la mente del consumidor era uno de los más grandes deseos del publicista o mercadólogo, que ahora, es posible gracias a la gran variedad de oportunidades y beneficios que nos brinda el Neuromarketing como disciplina que combina diversas técnicas de la neurociencia con el marketing para así, analizar el comportamiento del consumidor, estudiar su cerebro y los factores que determinan la decisión de compra. Parece un sueño el poder saber lo que nuestro target piensa y necesita, incluso más que él mismo, pues se sabe que el 85% de actividad cerebral se lleva a cabo de forma inconsciente. Sin embargo, a pesar de que la también llamada Neuropublicidad ha llegado a un alto nivel de profundidad y relevancia, desplazando poco a poco a la metodología tradicional como los Focus Group u otros procesos, es una estrategia potente pero no hace milagros, por lo que se debe poner mucha atención a la demás planeación creativa y mercadológica de cada ejecución/activación. Seguramente ya has oído hablar del Neuromarketing o tal vez lo has aplicado y estas súper involucrado, pero ¿qué tanto sabes? Aquí te dejo algunos datos interesantes para familiarizarte con esta técnica que, en lo personal, me encanta. 1.- Él término Neuromarketing se originó en el año 2002, sin embargo, diversos personajes contribuyeron al auge de este concepto, como el ganador del premio Nobel de Economía, el Dr. Ale Smidts en Atlanta, el mercadólogo Garry Zaltman de la Universidad de Harvard, Joey Reiman docente de psiquiatría, entre otros. 2.- La psicología, la psiquiatría, la neurología y la medicina general, son ciencias en las que se basa esta estrategia. 3.- El Neuromarketing nace de la Neuroeconomía, que estudia el proceso de elección de los consumidores analizando sus decisiones en relación a la oferta y demanda de los productos o servicios. 4.- En sus inicios, empleaba técnicas biométricas como las Resonancia Magnética Funcional (FRMI) para diseccionar zonas específicas del cerebro por medio de imágenes que muestran detalles de sus partes más internas a resolución milimétrica. 5.- Lo último en tecnología para realizar un estudio de Neuromarketing en la actualidad, es un aparato llamado Dry Sensor, el cual se coloca en la cabeza y está compuesto de 21 canales que se conectan con las partes más importantes del cerebro para así, de forma inalámbrica, transmitir toda esa información a un software especial instalado en una computadora. Dicho aparato, hace algunos años fue creado con el propósito de medir los estados emocionales de los soldados en la guerra de Irak, así como de los astronautas en misiones lunares. 6.- El  denominado Eye Tracking (o seguimiento ocular) es una técnica que, junto con el Dry Sensor, son el equipo perfecto para comprender el inconsciente de tu público objetivo. Por medio de cámaras de alta velocidad , rastrea el movimiento de los ojos, el parpadeo y la dilatación de la pupila para determinar los lugares donde la vista se detiene por más tiempo, es decir, lo que llama la atención o genera impacto. Los famosos Tobii Glasses tienen una gran línea de productos para realizar este estudio. 7.- Algunas otras técnicas que ayudan a interpretar respuestas psicofisiológicas son: la respuesta galvánica (GSR), el pulso sanguíneo volumétrico (BVP), la electrooculografía (EOG) y la más poderosa que es la electroencefalografía (EEG). 8.- Su principal misión es eliminar casi por completo el grado de subjetividad de cada persona para así, obtener respuestas más claras y sinceras. Esto evita absolutamente que la persona mienta al expresar lo que piensa o siente. 9- Existe cierto número de opiniones que catalogan a la Neuropublicidad como una estrategia anti-ética con falta de integridad, ya que la denominan como un “intruso” que se mete en la mente del consumidor para manipularla. Esto es totalmente falso, pues solo identifica y define cada uno de los estímulos recibidos para estudiarlos (esto por medio de equipos de lectura a nivel neurológico) pero no influye en ellos. 10.- Analizado por medio de las diversas técnicas de esta neurociencia, uno de los spots más impactantes y con alto índice de estímulos efectivos fue el emotivo anuncio de Volkswagen sobre el pequeño Darth Vader, un niño disfrazado de este villano que practicaba su lado oscuro de la fuerza por toda su casa. Esto por mencionar un ejemplo, pero existen marcas líderes como Coca-Cola, quienes tienen a la Neuropublicidad como aliada. No existe fórmula perfecta para obtener grandes impactos publicitarios, esto debido a la lucha constante contra la subjetividad y el individualismo de cada persona pero sí estrategias más precisas que basen su efectividad en estructuras sistemáticas, la lógica científica, los 8 tipos de inteligencias, entre otros conceptos que comprueben con certeza, la efectividad de cada estímulo.