Hace unos días retome la lectura de un excelente texto escrito por la profesora ibérica Mariola García Uceda bajo el nombre “Las Claves de la Publicidad”, en él se desarrolla un increíble trabajo bastante amplio, donde se profundiza en los elementos básicos a conocer y desarrollar en nuestra carrera. En uno de sus interesantes capítulos, considere resaltar el que engloba la clasificación de los modelos publicitarios enfocado principalmente en la estructura psicológica, y me hizo recordar nuevamente mi colaboración anterior: Qué fácil es ser Publicista, ya que en estos modelos se ahonda en entender el comportamiento de los consumidores se realizan una sinergia de varias áreas de conocimiento, lo que nos adentra a un campo de estudio profundo para poder ser asertivo en nuestras estrategias. En el texto, se clasifican a los modelos de la siguiente manera:
- Modelos basados en el aprendizaje o lineales, de cual se desprende El Modelo Clásico, El modelo basado en la disonancia cognitiva (Modelo de Timothy Joyse)
- Modelos basados en las motivaciones, donde se puede citar el Modelo de Henri Joannis
- Modelo basados en las actitudes, donde se menciona el Modelo de Fishbein y Ajzen.
Cuando procedemos a despejarlos, podemos detallar cual es la filosofía de cada uno y como serviría a los publicista como orientación para poder determinar cuál sería el más ideal según sea el producto o servicio que se esté desarrollando, además de considera aplicar Benchmarking si es necesario para poder aplicar técnicas combinadas que permitan obtener los resultados esperados. En el caso del modelo basado en el aprendizaje o lineales, el ADN del mismo está relacionado a analizar cómo está compuesto el comportamiento del consumidor, y se detalla a revisar cada una de las etapas, este modelo considera que la para que se dé la transacción en la compra de un producto, es necesario lograr que se cumpla un proceso sistemático completo donde el mensaje publicitario es clave para esas activaciones, ya que debemos en primera instancia informar al consumidor sobre el productos y sus bondades, luego se entra en el nivel afectivo que es donde se comienzan a generar las convicciones y percepción del cliente sobre el producto, y por ultimo una vez pasado por estas dos etapas y dependiendo de las motivaciones logradas con el mensajes y el recall publicitario se produce la reacción del consumidor hacia el producto, en donde se espera que se genere la compra. Anexamos un cuadro con los modelos clásicos más importantes: 
Por el contrario los modelos lineales basados en las disonancias cognoscitivas, parten de la premisa que el consumidor compra por impulso emocional, básicamente porque un estímulo impulso al deseo del producto, y luego aprende a conocerlo, y la publicidad acompaña en este proceso para estimular aún más las ventas, en este caso podemos citar los modelos de Timothy Joyce. Cuando revisamos los Modelos basados en las motivaciones, nos habla principalmente de un consumidor que compra o no directamente por la motivación que tienen hacia el producto, principalmente incitado por la publicidad, ya que a través de ella se estimulan sus necesidades, a través de respuestas psicológicas orientada hacia lo positivo, ya que las negativas estimulan el freno en la compra, en estos casos podemos citar el Modelo de Henry Joannis el cual indica que la publicidad busca mover el equilibrio del consumidor hacia motivaciones positivas que lleven a la acción de la compra. Y por último podemos mencionar Los Modelos basados en las actitudes, esta teoría indica que la publicidad es capaz de crear, modificar y reforzar las actitudes del consumidor para inclinarlo hacia una percepción positiva que pueda lograr la mejor disposición para comprar el producto, amparado por supuesto en el mensaje a trasmitir, esto modelo supone una estructura parecida a la anterior, y ambos coinciden en que el consumidor está más dispuesto a generar una transacción comercial cuando ante el existe una disposición positiva, es de allí donde se promueven los modelos de Fishbein y Ajzen. Sé que quizás este artículo fue muy técnico y a pesar de que fue un repaso cortísimo del tema, porque puede dar para muchísimo más, vale la pena revisarlo para poder entender y conocer la historia de los modelos aplicados y saber cómo se relacionan entre sí para nuestra publicidad actual. Imagen cortesía de iStock
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