Sin duda, uno de los atributos más valorados de la comunicación publicitaria es la innovación. Tanto que a veces no importa que una campaña sea decididamente mala y hasta que haya conformado un fracaso comercial; si la campaña fue innovadora en algún aspecto, lo demás puede disculparse. Es que no es fácil innovar. Sobre todo cuando se trabaja en la denominada “publicidad tradicional” con sus varios formatos –en particular TV y gráfica, pero también radio. Porque hay una serie de convenciones que debemos respetar. Y si los creativos publicitarios optamos por no respetarlas, alguien (cliente, productora, director) nos obligará a hacerlo. Veamos:
- En los comerciales de medicamentos antigripales, el que está enfermo automáticamente deja de afeitarse. Si esto es porque su aspecto debe dar a entender de inmediato que está enfermo, o porque el tipo no puede ni levantar la brocha, o porque los estornudos hacen crecer la barba más rápido, no se sabe. Pero el que está engripado, no se afeita. Eso sí: en cuanto se cura (segundos después de haber ingerido el producto, desde luego) la barba desaparece como por arte de magia. Luego, y en lo que conforma otra convención, el protagonista sale a la calle y, por algún motivo también desconocido, mira el cielo.
• La publicidad no existiría sin modelos; esto es, gente que debería despertar el deseo de la gente común de parecerse a ellos. Y en consecuencia, usar los mismos productos que ellos con la ilusión de ser igual de bonitos y ganadores. Sin embargo, en los últimos tiempos la convención cambió: ya no vemos muchachos agraciados con muchachas hermosas, sino que los hombres son notoriamente feos. Hay excepciones, por supuesto, pero la tendencia reciente parece ser esa: ya no hay que ser Brad Pitt para conquistar mujeres soñadas; aunque uno sea más feo que pisar caca descalzo, basta con que use este producto para levantarse a la modelo más bella. ¿Será más efectivo este approach? Vaya uno a saber. Pero que a los feos nos da esperanzas, es un hecho que no se discute. • El esquema habitual de una frase de radio es escena/venta. Así de fácil. Empieza refiriendo algo gracioso mediante un diálogo o una frase, y después se resuelve la situación con la aparición del producto o servicio, sus beneficios y su slogan. Esto ya es bastante convencional pero, para cumplir con las reglas, falta algo: agregar la musiquita cuando empieza la venta. Digo bien: es “musiquita” y no música, ya que solo pretende dotar a la locución de un fondo agradable y que no resulte muy intrusivo. Es conveniente dejar uno o dos segundos de musiquita antes de que arranque el locutor (si contamos con ese tiempo). Y si la escena anterior no es tan hilarante, también conviene que el locutor empiece su frase con una risita, así les hacemos creer a todos que el aviso es lo más divertido que le sucedió a la radio en la última década. • La publicidad de gaseosas merece un completo artículo aparte, pero hay una convención que sí o sí se debe respetar: no importa quién sea ni dónde esté ni en qué estado se encuentre, si uno bebe una gaseosa se empieza a reír. Aunque sea un sorbito, aunque solo se moje los labios, no importa: ingestión de gaseosa equivale a sonrisa o, en general, a carcajada. A veces ni hace falta el acto concreto de beber. Es suficiente con que alguien abra una botella o lata, o que llegue un cajón de gaseosas a la playa, para que todos se empiecen a cagar de risa de manera descontrolada. Jerry Seinfeld decía en un recordado monólogo que veía los anuncios con toda esa gente feliz ante el arribo de las gaseosas mientras él estaba sentado solo en su sofá, y pensaba “capaz que le puse demasiado hielo a la mía”. • Hablando de bebidas, las cervezas ofrecen varias convenciones interesantes, pero hay una que es clásica. La publicidad de cervezas puede hablar de encuentros, carnavales, sexo, fútbol, hermanas que están buenísimas y mucho más; lo importante no es eso sino el aspecto del envase: la botella, la lata o el vaso siempre, SIEMPRE deben estar transpirados. Supongo que eso hará el producto más fresco y apetecible a ojos del público, e imagino que esta suposición se habrá visto confirmada por minuciosas y exigentes investigaciones. Si no, la obsesión con las gotitas en los envases no se explica.
- En publicidad, los viejos no saben usar tecnología. Ni computadoras, ni tablets, ni celulares, ni televisores, ni siquiera lavarropas. De hecho, no saben usar nada y siguen viviendo en la época del telégrafo. Todo se lo tienen que enseñar los nietos. Lo único que saben hacer los viejos –las viejas, en realidad- es cocinar, hasta que descubren que un nuevo producto lo hace mejor que ellos, y seguir cocinando no tiene el menor sentido. Así que tampoco.
• Salvo un plato grasoso o un ocasional inodoro (que son limpiados en el transcurso del aviso), en publicidad todo está limpio. Las casas –que además son siempre espectaculares- los departamentos, los bares y restaurantes, los supermercados, los interiores de los autos, las plazas… Nada está desordenado o fuera de lugar, no hay ni un miserable papelito en el suelo. Y si la acción es al aire libre y en una ciudad tan maleducada como Buenos Aires, esto es lo más sorprendente: no hay caca de perro. La gente camina despreocupada, sin tener que mirar el piso todo el tiempo debido al riesgo de practicar patinaje artístico sobre una pista de estiércol. • Los videos de casos tienen sus propias convenciones. Todo el mundo sabe que la inclusión de gente sacando fotos de nuestra acción con sus dispositivos celulares es casi una garantía de Bronce en cualquier festival, pero hay más. Por ejemplo, cubrir la pantalla con logos de aquellos medios que mencionaron el caso (el logo de la CNN es imprescindible). O grabar locuciones y redactar subtítulos con la intención de hacernos los graciosos. O terminar el video con un falsamente modesto agradecimiento por haberlo visto. Y también habría que consignar como convención la alegre exageración de los resultados, si es que estos se incluyen. Esta humilde lista contiene solo algunas de las convenciones a las que somos constantemente invitados. ¿Se les ocurre alguna otra? Están invitados a compartirla. Imagen cortesía de iStock
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