Publicidad ¿impactante o repetitiva?, ¿cuál camino funciona mejor?

En publicidad, el mensaje viene a ser el vehículo a través del cual insertamos ideas en la mente de nuestros consumidores, y siempre resulta todo un reto encontrar caminos que faciliten ésto. La competencia es dura. Frente a todos los cientos y miles de mensajes con los que nuestro mensaje se contrapone, se gesta un escenario ya bien conocido: los espacios donde albergar nuestra marca pueden ir perdiendo la partida si no cuenta con lo necesario para vencer en esta lucha mediática. Una campaña, una marca o mensaje, transita por ciertas etapas para ser comprendida o asimilada, y usualmente lo primero que nos viene a la mente (cuando buscamos engagement con el mercado) es repetir, repetir, repetir y repetir nuestro mensaje, sin embargo no siempre funciona, o por lo menos, ahora, gracias a las neurociencias cognitivas, podemos contemplar esta posibilidad: Como marca, nuestra publicidad, puede generar buenos resultados, bien a través de la repetición, o bien por su carga emotiva (los recuerdos más poderosos son aquellos que adquirimos al vivir un impacto emocional de gran fuerza). En neurociencias a esto se le llama heurística de la posibilidad. Que de manera práctica viene a ser algo así como: “entre mayor fluidez tengan ciertos pensamientos o recuerdos, hacia una categoría determinada, su extensión o incluso veracidad será juzgada de manera paralela a la fluidez con que acuden a nuestra mente estos pensamientos o recuerdos. Y la relación que busco plantear en este punto,  radica exactamente en cómo también podemos confiar en impactar versus repetir a las audiencias, las cuales, por medio de sus sentidos absorben aquellos estímulos de marca y llegan a generar recuerdos más intensos y atractivos para ser llamados por la memoria en el momento que su mente busca respuestas sobre marcas o productos. Gran cantidad de marcas ahora comienzan a integrar a sus estrategias elementos que anteriormente llegaban a considerar incluso como innecesarias; la implementación de odotipos en los puntos de contacto con el consumidor es un ejemplo que refleja ésto. Ahora nos enfocamos con mayor ahínco a estimulas los sentidos, éstos son la puerta a las percepciones más fuertes e intensas que como humanos podemos tener, aquí es donde las percepciones se convierten en pensamientos que posteriormente activarán asociaciones que pueden llevar a la acción a un consumidor la próxima vez que se halle frente a nuestra marca. Imagen cortesía de iStock