Dentro del Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria El Sol 2014, que se celebra en Bilbao, ha tenido lugar una mesa redonda en la que participaban dos responsables de la compañía Coca Cola de cada lado del Atlántico, con el fin de analizar y comparar en qué momento se encuentra el sector del marketing y la publicidad cada uno de ellos. La charla titulada Debate de dos saltadores de charco, en alusión al camino inverso de cada uno de ellos que partiendo de un lado se trasladó al otro (sintomático ya de cómo en la compañía entienden la globalidad y el intercambio de ideas) reunió a Marta Fontcuberta, Directora de Comunicación y Marketing Integrado en Latinoamérica, y su homólogo en Europa Guido Rosales. Les moderaba y proponía debates Iggy Diez, de WPP. Una experiencia única que sólo el mayor anunciante del mundo, precisamente anunciante del año en esta edición de El Sol por méritos propios (el que más puntos ha obtenido en los últimos tres con sus campañas) puede ofrecer. Expertise en estado puro que generosamente han compartido con los asistentes. ¿Y qué nos han contado? Nos han contado cosas como que veían mayor diferencia entre países anglosajones y latinos que entre latinoamericanos y España. Pues la visión anglosajona de la publicidad y el marketing estaba más volcada en los datos y los resultados que en la propia idea o la experimentación. Una faceta, la nuestra, que tiene la ventaja de convertirnos en más valientes –en palabras de Guido– pero menos perfeccionistas en las ejecuciones de las piezas, según Marta.
Aún así, confesaban que en Atlanta consideraban a ambos mercados claves estratégicamente por esa capacidad de inventar y apostar, además de contar con la ventaja de poseer unos clientes fuertemente fieles y enamorados con la marca que hace posible también que esos experimentos sean con cierta red de seguridad.
Destacaban que de los cinco trabajos más vistos y premiados de toda la compañía internacionalmente, tres eran latinoamericanos. Algunos proyectos, como Coca Cola Life en Argentina o los CIC (Centros de Interacción con el Consumidor) en España están siendo ya estudiados para otros países. O fórmulas como CocaCola FM y Coca Cola TV. En cualquier caso, nos ofrecieron una visión del marketing moderno basada en sus experiencias con detalles de una fórmula menos secreta que la del refresco:
1. Deja de hablar de «digital» como algo aislado. Es marketing. 2. Crea ideas que puedan crecer y aporta contenidos que la gente haga suyos. 3. Comparte y colabora desde dentro: el ego por «esa idea era mía» ha muerto. 4. La tecnología debe ser como los efectos especiales en el cine, que ayuden a contar la historia.
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