«Un estudio sobre el lenguaje, aun en los límites que encierran esta obra, quedaría trunco sin recoger algunas de las palabras preferidas o favoritas de escritores y poetas, que han hecho de ellas una enorme constelación humana. Maestros universales de la palabra se ha llamado a Homero, Cervantes, Shakespeare y Dante. Algunos las eligen por su eufonía, otros por su concepto y otros más por su singularidad», nos dice Eulalio Ferrer en su libro `El lenguaje de la publicidad´.
Umberto Eco, en añeja entrevista, afirmó que la televisión italiana ha enseñado a hablar bien a millones de italianos. Alejo Carpentier, desdeñoso de las trivialidades de los medios de comunicación, sostenía que la radio debía ser un vehículo del arte, decía que todo programa radiofónico debía simular ser una teatral representación. Carlos Dulanto, conferencista en el Congreso Roastbrief, afirmó que la publicidad responsable, la que educa, es mejor que la frívola, que la que no educa. La publicidad, pensamos, será más efectiva si usa un lenguaje bello, poético.
¿Por qué? Porque la gente, la gente a la que sumimos en la rúbrica «consumidor», quiere que las marcas le aporten más que productos, servicios o personalidades: quiere que las marcas aporten cultura, conocimiento. Mucha publicidad inglesa, notamos, usa poesía de Kipling para vender. También hemos visto que la publicidad norteamericana usa versos de Bukowski para extasiar al oyente. Redactar publicidad es, sobre todo, seleccionar palabras, limpiarlas, elegir las idóneas para comunicar tal o cual idea.
La palabra «tío», usada por Shakespeare, era indigna de Shakespeare, decía Borges, aseverando después que mejor es decir «el hermano de mi padre o madre», expresión más poética, más explícita. Cervantes, para definir lo que es poesía, no usó complejos conceptos, sino la expresión «doncella tierna», que nos habla de belleza, de fuerza, de inocencia, de claridad. Villarroel, para definir los vicios que causa la sensualidad o la concupiscencia, escribió: «la gula se ha enseñoreado del caudal de nuestros sentidos». Villarroel dice «gula», y no la siguiente vacuidad: «Nada con exceso, todo con medida». Al hacerlo nos demuestra la calidad de su pluma.
¿Queréis vender un traje? Decid «rico traje» y no «elegante traje», pues la palabra «rico» despierta el sentido del gusto y el olfato, y no sólo la vista. ¿Queréis vender una escuela de modelaje, de enseñanzas para andar en pasarelas? Decid «talante» y no «postura», ya que la palabra primera, con doble «a» y con doble «t», obliga a la boca a posturas aristócratas adoptar. ¿Queréis hablar de la guerra? Decid «lid» y no «guerra», pues la palabra «guerra» anuncia irracionalidad, agresividad, cerrazón mental, cerriles problemas, mientras que «lid» nos remite al pasado, a pensar en la historia y en los motivos de la tal «guerra».
Borges, en su libro `Literaturas germánicas medievales´, explica cómo un poeta germánico adaptó el léxico bíblico, elevado, al léxico campesino. Leámosle: «En el Evangelio de Marcos (VIII, 36) está escrito: `¿Qué aprovechará al hombre, si granjeare todo el mundo y perdiere su alma?´. Ulfilas traduce `mundo´ (`cosmos´, orden en el original) por `bella casa´. Siglos después, los anglosajones traducirían mundo por `woruld´ (`wereald´, edad del hombre), que contrapone el tiempo humano a la infinita duración de la divinidad. Los conceptos de cosmos y de mundo eran harto abstractos para los sencillos germanos». Bien cavado, viejo Borges.
Mientras los publicistas mexicanos desprecien a la gran poesía para hacer sus textos publicitarios, pensamos, la publicidad mexicana será una mera extensión del habla popular, mera réplica, mera repetición, tautología de lo acaecido en la calle, ruido, eco, sonsonete, imitación, mímesis, labor de camaleón, camaleón que del cansancio causado por tanto fingimiento morirá y descreído será.
Comentarios