Arriba y Abajo, en inglés Above and Below, son dos formas de clasificar las distintas acciones o medios publicitarios a emplear. Esta posición o altura se refiere a una línea imaginaria cuyo origen es incierto. Unos se la atribuyen a Ogilvy, y otros a Procter & Gamble. Para el caso, los dos padres de la publicidad moderna.
Pero antes de entrar en detalles, y para que nadie piense que se tratará de un artículo academicista de interés solamente para grandes marcas, imaginemos que además de marketing Above the Line y Below the Line, existiera como en la serie de la BBC, un marketing para los ricos y otro para los pobres. ¿O no recuerdas las serie Upstairs & Downstairs («Los de arriba y los de abajo» en Latinoamérica)?
Porque no nos engañemos, la capacidad económica de cada negocio es lo que limita el tipo de acciones que se pueden desarrollar. No en vano, el concepto Above/Below no es otra cosa que una distinción presupuestaria.
Unos dicen que Ogilvy y American Express separaron con una línea los medios a los que se les añadiría comisión de agencia y a los que no. Y otros que fue Procter & Gamble quien realizó esa distinción en su listado de medios. En ambos casos, lo que diferenciaría unos medios de otros sería el coste total, sí, pero sobre todo, aquellos que estarían en control de la agencia y aquellos que no.
Y esa es la clave: Cuanto más pequeño sea un negocio, más lo tendrán que hacer los de abajo. Y en este caso, «el de abajo» puede ser el mismo gerente o propietario.
Es decir, cuanto más pequeño sea el presupuesto, más debemos bajar a tierra y más debemos mancharnos las manos personalmente con las acciones.
Y las acciones Below The Line, o Downstairs, son muchas, variadas y eficaces:
- Patrocinios locales
- Buzoneos
- Cartelería/Exterior
- Radio
- Experiencias
- Guerrilla
- Mailings
- Redes Sociales
Pero sobre todo, el trato personalizado a los clientes, ya sean particulares o corporativos.
Y así, el Below the Line no se definirá tanto por si es un medio general que comisione y lo debe hacer una agencia, y sí por el coste razonable que tenga, que pueda ser amortizado de forma inmediata, y por su carácter táctico más que estratégico. Porque si algo debe estar en el ADN de un pequeño negocio es su cercanía, agilidad y contacto directo con el mercado. Aquí las decisiones no las toma un comité en un despacho de la city. Las decide el gerente mientras toma un café, con los de la calle. Y por eso, la gestión de las redes sociales es algo que en estos casos está totalmente recomendado que se haga personalmente.
Pero ojo. Como en las verdaderas sociedades, los de abajo deben aspirar a ser algún día los de arriba. Y para ello deberán ir ahorrando, formándose y trabajando pensando en el futuro. Por eso, es importante que todo lo que se vaya haciendo, por pequeño que sea, se haga con la mentalidad de que sume poco a poco y vaya generando un poso fértil en el que vaya creciendo la marca.
Si algo bueno tiene el sistema capitalista y de mercado, es su permeabilidad. Cualquiera, con ideas, trabajo, esfuerzo y claro está un poco de suerte, puede ascender y convertirse en líder. Esa es la leyenda de grandes como Steve Jobs.
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