Usar las desventajas para potenciar las ventajas

Enaltecer las cualidades de un producto o de una marca, es una de las mejores maneras de provocar interés en el consumidor potencial. Hacer entender al consumidor al que se le está exponiendo una campaña, de una manera rápida y efectiva, que el producto o la marca cuenta con virtudes suficientes -que otros no tienen- para que su adquisición tenga sentido, para que sea ventajosa, debe ser la clara muestra de que, en primera, el producto o la marca, verdaderamente, cuentan con cualidades tangibles -y a la vista- y, en segunda, que existió la creatividad suficiente para lograr exponer dichas cualidades. Por otro lado, en cualquier producto, no importando lo que sea, existirán también desventajas. Mismas desventajas que incluso podrán ser directamente proporcionales a las ventajas y que, por lo mismo, seguramente se intentarán “maquillar” para que no salten a la vista del consumidor tan fácilmente. Ahora, ¿qué pasa cuando, por el contrario, se exponen las virtudes (las ventajas), pero únicamente después de haber expuesto los defectos (desventajas)? Pasa que, la reacción del receptor dependerá de la capacidad creativa expresada. Pasa, a su vez, que el producto o la marca, están corriendo un riesgo, probablemente innecesario, de ser etiquetados como incompetentes. Pero, en contraste, pasa también, que se manifiesta algo muy valioso: sensatez. Que, aun a expensas de ser un arma de doble filo, puede ser un gran generador de insights, puede ayudar a crear identificación y arraigo con el producto o marca. Un ejemplo de lo planteado, lo expresa la nueva publicidad de Smart (apoyada por BBDO Berlín) para su nuevo Fortwo. En ella, en primera instancia, se manifiesta lo dificultoso que sería poseer dicho vehículo si es que las necesidades del consumidor tuvieran que ver con los trayectos fuera de la ciudad, con transportación a lugares donde no hay caminos, a lugares donde las carreteras no existen. De una manera sencilla se explica que no, el Fortwo no sirve para eso. Y es precisamente de ahí, que surge su gran copy: “as good off road as an offroader in the city” [“tan bueno afuera del camino, como un (vehículo destinado a estar) `fuera del camino´ en la ciudad”]. Donde de manera clara se da a entender que si se trata de cumplir con los cometidos de un automóvil, el Fortwo es verdaderamente útil. Misma utilidad, a la que si se le aúna, que la mayor parte del tiempo los autos están en la ciudad, deja muy bien parado a este vehículo. Muy plausible campaña que rompe el paradigma de que las desventajas no tienen que ser mostradas. Por el contrario, el mostrarlas con inteligencia, puede exponer con gran calidad que el producto o la marca, merecen la pena.