Captar la atención de los consumidores en la web se ha convertido en un desafío cada vez mayor para las marcas, pues ante páginas web repletas de anuncios con contenidos que no son direccionados a la audiencia correcta y usuarios cada vez menos interesados, crear estímulos más efectivos se ha convertido en el principal reto de los anunciantes, reto que se puede superar al ofrecer información relevante, con base en el contexto, lo que incrementa hasta en un 45% la efectividad de las campañas, según un análisis de DynAdmic a Smart AdServer Company, grupo especializado en marketing digital.
A decir de este grupo empresarial tecnológico, las marcas deben tener la capacidad de crear estrategias que capten y mantengan la atención de sus audiencias, sin caer en la intrusión, en donde deberán tomar en cuenta la Attention Economy o economía de la atención.
Según un estudio de Adweek Media y Harris Poll, el 63% de los consumidores ignora los anuncios de publicidad en la web, Comscore reveló que el 50% de los anuncios son ignorados por los usuarios y según Hubspot, sólo se tienen 5 segundos para captar la atención de los consumidores.
Y es que de acuerdo al grupo especializado en marketing digital, el hecho de que los usuarios rechacen ciertas campañas de publicidad online se debe, entre otros factores, a que suelen ser invasivos, sin relación a sus gustos o intereses en el momento que son impactados, e interrumpen su experiencia en navegación, generando una percepción negativa hacia la marca.
De manera adicional, en la actualidad nos encontramos frente a un escenario saturado de todo tipo de contenidos, en donde captar la atención de una audiencia se convierte en algo cada vez más complejo, proceso denominado como la economía de la atención.
En este sentido, de acuerdo a Thomas H. Davenport y John C. Beck, Attention Economy es un concepto que se refiere a la gestión de información que comprende la atención de cada persona como un bien escaso, haciendo referencia a la capacidad limitada del ser humano de capturar información.
Ante este panorama, las marcas deben entender que la atención del consumidor es variable, por lo que es importante que éstas, además de definir qué contenidos son interesantes para su target, también tomen en cuenta los canales y formatos de distribución, señala Lara Krumholz, EVP Latin America de DynAdmic a Smart AdServer Company.
Por otro lado, muchas veces las marcas invierten cantidades considerables de dinero en anunciarse sin impulsar un rendimiento de retorno de la inversión positivo, pues aunque de acuerdo a un estudio de IAB, el 51% de las marcas incrementará su inversión publicitaria para 2022, un estudio de Marketing Evolution estima que el 60% de la inversión en marketing digital se desperdicia.
Publicidad contextual como una opción para captar la atención del usuario y optimizar los rendimientos de inversión
Ofrecer información relevante, en donde se tome en cuenta el contexto debe ser uno de los objetivos principales de las campañas en medios digitales. Ante ello, existen opciones como lo es la publicidad contextual que, en conjunto con Inteligencia Artificial, permite mostrar contenidos significativos acordes a los intereses de los usuarios, en el sitio y momento idóneo, evitando el desperdicio de inversión publicitaria y sin caer en la invasión.
De acuerdo a un estudio de IAS, el 74% de los consumidores recuerdan un anuncio si su mensaje se relaciona con el contenido de su interés. De tal modo, por medio de la segmentación contextual es posible que las marcas conecten con sus audiencias en función de sus intereses y el contenido que están consumiendo.
Este tipo de publicidad, al tomar en cuenta el contexto, crea conexiones con los usuarios a través de la vinculación de anuncios a webs relevantes, por medio del análisis del audio del contenido que el usuario está consumiendo, así como del URL, texto e imágenes, permitiendo la creación de campañas más memorables con mayor alineación temática con la marca y atención al consumidor. Además, un reciente estudio de DynAdmic indica que la publicidad contextual es hasta 45% más efectiva que aquella basada en cookies, afirma Krumholz.
“Y es que además de proporcionar una experiencia de usuario perfecta, sirve como una solución de orientación que también ofrece beneficios a los editores, quienes pueden aprovechar su contenido, aumentar sus ingresos publicitarios por una clasificación correcta de contenido y habilitar capacidades de segmentación únicas para sus compradores de medios”, añade Lara Krumholz.
De manera análoga, la publicidad contextual programática prioriza la privacidad del usuario al no necesitar datos de terceros (third party cookies), permite tener una mejor relación con los consumidores por medio de formatos interactivos y, a través de filtros de Brand Safety, protege a las marcas al alejar sus anuncios de contenidos peligrosos o inapropiados.
Si bien, aunque la creciente digitalización trajo consigo información en abundancia y mayores posibilidades de interacción con los consumidores, también ha ocasionado que la atención se convierta en un bien escaso, por lo que las marcas tendrán la misión de optar por alternativas y herramientas que faciliten la captación y mantenimiento de la atención del usuario sin caer en la intrusión, finaliza la directiva.
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