Análisis OTL en el nuevo marketing

Veamos (y escuchemos) el siguiente anuncio que SCPF hizo para BMW: [youtube]http://www.youtube.com/watch?v=pBH4o7EMNMA[/youtube] El OTL nos ayuda a romper mitos. Confundimos nuestro objeto de conocimiento con nuestro objeto de estudio, es decir, confundimos la conducta de nuestro mercado meta con la conducta de los individuos. Una cosa es un mercado meta y otra cosa un grupo social. Un mercado meta, creemos, puede estar hecho de gente que comparte rasgos visibles, luego, puede estar hecho de indios, judíos, italianos o franceses amantes de la tecnología. Pero la nacionalidad y la cultura hacen que los argumentos de autoconvencimiento que tienen las personas que conforman un mercado meta sean distintos. Y al final tenemos que el francés compró un ordenador por su precio, que un italiano lo compró por la publicidad y que un indio lo compró porque estaba a dos años sin intereses. La diferencia que hay entre un análisis económico y un análisis etnográfico es muy grande. Las tribus coinciden, sobre todo, en tres cosas: vestimenta (mitos, rituales), lenguaje (instituciones, costumbres) y modos de producción económica. ¿Creemos que un grupo de jóvenes ejecutivos conforman un grupo social? Si así lo creemos estamos equivocados. ¿Cuántos ingenieros y abogados comparten los mismos gustos? Muchos dirían que muy pocos, pues ambas profesiones son distintas. El OTL sirve para identificar similitudes en el lenguaje y para comprender que tres o cuatro personas pertenecientes a grupos económicamente diversos se parecen en algo, y ese algo está en la forma de hablar. En `La economía del amor y del temor´, de K. Boulding, encontramos el siguiente razonamiento. A le da algo a B, ya sea por temor o por amor. Un empleado le regala a su jefe un reloj por temor, porque teme ser despedido o porque quiere generarse una buena imagen. Dicho empleado, a su vez, le paga la universidad a su hijo. Nuestro empleado espera cosas diferentes de ambas personas. Del jefe espera seguridad laboral, reconocimiento o un aumento salarial, mientras que de su hijo espera agradecimiento. Podemos esperar que al dar algo alguien nos dé también algo. Tenemos, así, que hay varios tipos de relaciones. Si A le regala algo a B, o dicho más claramente, si el empleado A le regala al jefe B algo por cortesía, el intercambio es disparejo, pues algo material va y algo emocional o abstracto, viene. ¿Explica la ley de la demanda lo anterior? No. ¿Qué hace el OTL? Determina de qué tipo son las relaciones reales entre los consumidores, determina si el consumo de un mercado se lleva a cabo por amor o por temor. El marketing es una disciplina o ciencia social, y como dice Boulding, «sería desastroso que las ciencias sociales se unificaran únicamente alrededor del concepto de intercambio». El mito de la economía nos dice que hay una relación directa entre las ideas y la realidad, y nos dice, en fin, que si alguien nos ama dicho alguien querrá regalarnos algo, y que nosotros se lo agradeceremos. ¿No hay aquí de forma invisible un factor moral y no lógico que produce compras? ¿Cómo es el mentado factor? ¿Cómo puedo saber que el enamorado que recibió un regalo querrá devolverlo en forma de bien tangible y no en forma de besos, abrazos y aplausos? ¿Cuándo valen en la economía los besos? ¿Quién distribuye los aplausos? ¿Podemos promocionar abrazos? Imaginemos una tienda que recibe como pago «bienes tangibles» y que a cambio oferta abrazos. Absurdo, sí, muy absurdo. Bueno, pues los economistas, en su mayoría, piensan así, piensan que los abrazos y besos valen lo que vale tal o cual producto, calculando mal los precios, las rentas y los intereses con reglas matemáticas y no morales, es decir, no lingüísticas. «Ajustamos nuestras preferencias a nuestras oportunidades, de la misma forma que buscamos ajustar nuestras oportunidades a nuestras preferencias», dice Boulding. ¿Cómo se hace tal ajuste? Con argumentos, con ajustes semánticos. Cuando no tenemos dinero decimos: «Ya, pues tal vez no pueda comprarme ese BMW, pero creo que soy una persona inteligente que no necesita endeudarse para ser feliz. Buscaré otras opciones». Y cuando sí tenemos dinero decimos: «Ya, pues creo que ha llegado la hora de recompensar mi esfuerzo con un buen automóvil, con ese BMW». ¿Son los anteriores argumentos antitéticos? No, son disímiles, no se parecen. Los economistas piensan en dúos (venta-compra, deseo-satisfacción, jefe-empleado, demanda-oferta), piensan que la gente con dinero dice «sí quiero» y que la gente sin dinero dice «no quiero». Tal reduccionismo provoca cegueras. El OTL, a fin de cuentas, nos ayuda a analizar los argumentos o razones que da la gente para ajustarse a las oportunidades que se le presentan para comprar algo. Y conociendo los argumentos internos o «insights» podemos mejorar nuestra argumentación publicitaria.