En los 2 últimos años, el panorama de negocios se ha transformado de manera radical, y uno de los cambios culturales más relevantes para las empresas es entender que todo puede cambiar en cualquier momento. Sí, la incertidumbre se define como uno de los factores clave del cambio y desde aprendizaje en los negocios de post-pandemia, y en el sector de publicidad digital, no es la excepción.
En este sentido, y en la búsqueda por darle más estabilidad al sector, Diana León, Country Manager de RTB House México, proveedor de soluciones de publicidad digital, identifica 4 soluciones tecnológicas que están ayudando a las marcas a incrementar sus fortalezas en los periodos de incertidumbre en los que hoy nos encontramos, desarrollando campañas y tomando decisiones cada vez más certeras.
Análisis de datos en tiempo real
La primera tarea de la publicidad digital es entender de la mejor manera el comportamiento y nuevos hábitos de nuestros consumidores, y cómo lo está enfrentado el mercado en general. Sin duda, la mejor manera de tener estos aprendizajes es recabando datos de todo nuestro mercado que tendrán que ser analizados profundamente, con el objetivo de encontrar esos patrones predictivos cada vez más precisos, y así tomar las mejores decisiones cuando nos veamos en la necesidad de cambiar el rumbo de nuestra estrategia debido a algún imprevisto.
Si bien el análisis de la información es fundamental, en la era de la incertidumbre, contar con los insights necesarios en tiempo real, puede ser aún más definitorio a la hora de enfrentarnos a situaciones que están fuera de nuestro control.
Si entendemos la incertidumbre como esa falta de datos necesarios para saber cómo se comporta nuestro entorno, podemos deducir que con una base de datos bien estructurada, con nuevos valores dinámicos (datos del cliente cada vez menos tradicionales) y con un procesamiento en tiempo real, podremos tener conclusiones mucho más acertadas, por lo que el futuro dejaría de causarnos tanto nerviosismo.
El poder de la automatización
Con la aceleración y ese punto de inflexión digital que ha llegado al máximo con el confinamiento, en todas las industrias se está observando la implementación de sistemas de Inteligencia Artificial (IA), como Machine Learning (ML), y su evolución, el Deep Learning, el cual permite una mayor eficiencia en el procesamiento de datos, por lo que nos hace posible llegar a conclusiones más precisas, lo cual es fundamental en escenarios inciertos.
El Deep Learning es capaz de alcanzar aproximadamente 200 mil FLOPS (Floating point operations per second), métrica utilizada para comparar la capacidad de procesamiento o cantidad de operaciones realizadas por segundo, mientras que el Machine Learning convencional alcanza solo 80.
Esta nueva tecnología, sin duda, es de gran utilidad para que las marcas puedan simplificar y acelerar procesos liberando al talento humano, que aún pudiera estar realizando tareas de manera manual, evitando así errores, pero sobre todo, optimizando de forma autónoma y constante las campañas con base en predicciones más precisas del potencial de engagement de los usuarios.
La segmentación post-demográfica
Desde antes de la aceleración digital, era muy común realizar procesos de hiper-segmentación que definían audiencias más precisas casi al punto de llegar a la individualidad. En tiempos de incertidumbre, esa segmentación se vuelve aún más importante y efectiva.
La hiper-segmentación en la publicidad digital da paso a la segmentación contextual, en donde los anuncios en línea son direccionados al consumidor a partir de sus contextos de navegación generando, mediante Inteligencia Artificial (IA), niveles de personalización nunca antes vistos.
Lo anterior, crea espacios propicios para que las relaciones marca-cliente sean cada vez más dinámicas, estén actualizadas todo el tiempo y aumenten el compromiso de los compradores, aún en tiempos de crisis o incertidumbre, debido a que tendrán la percepción de un interés genuino en sus necesidades por parte de las compañías, incluyendo aquellos intereses que cambian debido a eventos coyunturales en la vida de cada cliente.
Ahora bien, centrarse solo en elementos demográficos tradicionales de los consumidores como edad, género, condición socioeconómica ha quedado en el pasado. Hoy los públicos tienen perfiles cada vez más heterogéneos y con particularidades muy propias, por lo que construirlos con patrones generales puede no responder a la realidad o a lo que se esperaba para cierta edad, género, etcétera, y más aún en tiempo de incertidumbre.
Debido a la utilidad de esta nueva segmentación post-demográfica, la IA vuelve a ser protagonista, pues logra identificar y predecir los cambios en los patrones de comportamiento, incluso los más sutiles, con extrema precisión y rapidez. De esta manera es posible determinar incluso en tiempo real y sobre todo mediante Deep Learning, la etapa y los giros que un comprador puede dar durante el proceso de venta, y encontrar mejores enfoques publicitarios para captarlos individualmente en función de sus intereses personales y sus impredecibles contextos.
Soluciones de mayor impacto
Si una marca quiere que la incertidumbre tenga el menor impacto posible en sus campañas, siempre será buena idea analizar qué es lo que está teniendo éxito en sus mercados, por lo que lo más recomendable para la publicidad digital es que se aumente la apuesta por las imágenes, recursos visuales y video streaming. Siempre y cuando, las nuevas necesidades y hábitos de los públicos se tomen en cuenta para su integración a las campañas.
De acuerdo con un estudio de CISCO, en 2022, el video representará el 82% de todo el tráfico online, unas 15 veces más que hace 3 años, por lo que hoy es una clave en las estrategias de la publicidad digital.
Algoritmos que determinan en qué etapa de la venta se encuentra cada consumidor mostrándole videos para ese preciso momento, o que analizan la ubicación digital del anuncio garantizando una segmentación contextual más precisa y mayor seguridad para la marca, así como la identificación del contexto, sumada a la posibilidad de personalizar los videos en tiempo real y de forma automatizada permitiendo storytellings más impactantes, son algunas de las ventajas de nuevas soluciones de video streaming basadas en IA.
Nuestro cerebro es capaz de procesar imágenes 60 mil veces más rápido que un texto, por lo que se considera que el video es capaz de generar mucho más compromiso que otros formatos. Si a esto le agregamos que la IA es capaz de crear visualizaciones y narrativas cada vez más personalizadas, tendremos soluciones de video streaming altamente eficaces.
El dicho, dice: “Es mejor prevenir que lamentar”, por lo que se debe considerar que lo aprendido durante una de las mayores épocas de incertidumbre durante los últimos años debe ser considerado en cualquier estrategia que desarrollemos. Las soluciones tecnológicas aquí presentadas, no solo incrementarán la eficacia de nuestras campañas, sino que nos permitirán surfear sobre cualquier ola de imprevistos que se nos presente.
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