La activación sensorial que hizo Oscar Marcovecchio

Se murió Oscar Marcovecchio, gran personaje de la publicidad argentina y dueño por muchos años de la agencia que llevaba su nombre. Esa agencia fue responsable de campañas publicitarias memorables; tal vez la más recordada sea “Un buen nombre es lo más valioso que uno puede tener”, creada para el Banco Río. Alguna vez me contaron una historia extraordinaria protagonizada por él, y que incluye una activación tan sencilla como ingeniosa. Aquí va. Marcovecchio era de la ciudad de Bahía Blanca, al sur de Buenos Aires. Uno de sus primeros trabajos fue vender café a la salida de un cine (Oscar debía tener 16 o 17 años en aquel entonces). Se paraba en la puerta del cine con sus termos pero el negocio no funcionaba bien: él veía que la gente salía al terminar la película y pasaba de largo. Si tomaban un café, lo hacían en alguno de los bares de la zona.  Entonces se le ocurrió la solución: con el permiso del dueño del cine, se llevó un ventilador y lo instaló junto a su puesto de café. Cuando promediaba la película, Oscar preparaba el café, corría levemente la cortina del cine y usaba el ventilador para que el aroma del café se metiera en la sala. Los espectadores olían el café cuando la película ya estaba terminando, salían de la sala y se amontonaban en el puesto de Oscar, desesperados por una taza. A partir de esa ¿acción promocional?, ¿activación sensorial?, el éxito de su puesto de café fue arrollador. Son varias las personas que han confirmado esta historia, o que al menos la escucharon de boca del mismo Marcovecchio. Es difícil saber si la historia es verídica en su totalidad, o es una exageración por parte de Oscar. Pero conociendo la capacidad de Marcovecchio para generar, evaluar y vender ideas, tiendo a creer que sí, que esta historia es verdadera. Ojalá lo sea.