Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokio 2020, que respectivamente se llevarán a cabo del 23 de julio al 8 de agosto y del 24 de agosto al 5 de septiembre de 2021, darán un respiro a diferentes sectores económicos y, en consecuencia, a la industria publicitaria digital, misma que crecerá más del 40% en México debido, entre otros factores, al uso de las televisiones digitales inteligentes o Connected TV (CTV), de acuerdo con DynAdmic, empresa tecnológica especializada en marketing en video digital.
Luego del aplazamiento y las vicisitudes que han atravesado los organizadores de la justa olímpica, no había claridad sobre la asistencia presencial de espectadores a los eventos. Apenas hace pocos días, Yoshihide Suga, primer ministro japonés, anunció un cuarto estado de emergencia para Tokio, luego de observar un repunte de contagios por Covid-19, razón que llevó a que los juegos se lleven a cabo sin público.
Por otro lado, más allá del espíritu deportivo y de la pasión que desatan los Juegos Olímpicos (JJOO), también existe un factor relacionado con los negocios y la oportunidad de generar repuntes significativos en ventas, a propósito de eventos deportivos. En estos contextos se incrementa también la comunicación y publicidad en la red, con estrategias basadas en estas justas, entre un 40% y 60%, en comparación con temporadas habituales, según la empresa de análisis de video online, DynAdmic.
Según esta empresa, la planeación de grandes compañías para desarrollar acciones relacionadas, se genera hasta con dos meses de antelación, en el caso de las PyMEs, comienzan entre un mes y 20 días antes de la ceremonia inicial y duran, en lo general, hasta que finaliza la justa.
Este ha sido un evento sui géneris, no solo para el comité organizador, sino también para las marcas y los estrategas de la publicidad, pues, por un lado, existía la zozobra sobre el formato de los juegos, y por el otro, el incremento de la digitalización generalizada, producto de la pandemia, abrió las puertas a nuevos formatos para posicionar los mensajes de los anunciantes; un ejemplo de esta peculiaridad es que se llegará al consumidor con publicidad en TV sin contratarla en canales de TV, asegura Ana Jiménez, managing director en DynAdmic México.
Y es que, de acuerdo con la consultora eMarketer, en 2020 y derivado de la pandemia, bajó la inversión en publicidad en TV hasta 4.5%, pero incrementó la publicidad digital, para alcanzar el 39.1% de todo el gasto en medios de las empresas en América Latina. Pese al panorama de incertidumbre económica actual, la misma consultora prevé un aumento en la inversión en publicidad de hasta un 5%.
A este respecto, DynAdmic ubica que la inserción de publicidad relacionada con los JJOO que más frecuencia tendrá en México será en formato de videos, tanto interactivos como en display, sobre todo en plataformas disponibles para televisiones conectadas o CTV, debido a la alta penetración de la televisión como medio de comunicación de alto impacto en México.
Las televisiones siguen siendo el medio de comunicación con más presencia en los hogares de nuestro país. De acuerdo con la última Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares, ENDUTIH 2021, el 96.1% de los hogares mexicanos reciben la señal de la TV a partir de televisor digital, señal de televisión de paga o decodificador.
La sincronización de contenidos será el rey de la publicidad en los JJOO
A decir de DynAdmic, la herramienta tecnológica de posicionamiento de contenidos publicitarios que mayor impacto tendrá en esta temporada, será el de la sincronización de contenidos offline con contenidos online. Según la compañía de análisis de video digital, esta herramienta permite insertar anuncios hipersegmentados en momentos clave, es decir, cuando un deportista gane una competencia o anote un gol en una transmisión de un determinado canal de TV abierta, los algoritmos de inteligencia artificial que monitorean estos contenidos, generarán una inserción automática de la marca que así lo haya pautado.
Las previsiones de la compañía para la justa deportiva resaltan, además de este recurso, la utilización de herramientas que permiten al usuario interactuar para comprar productos, realizar encuestas, ingreso a redes sociales, comentarios e interacción con otros usuarios, sorteos, rifas, etc., dentro de la misma publicidad y sin la necesidad de salir de los videos que los usuarios visualicen, lo cual, según DynAdmic, incrementa hasta en un 74.5% la efectividad de un anuncio en sus tasas de visibilidad.
La sincronización entre los contenidos offline y online, será de gran utilidad ante los cambios de horarios entre Japón y México. Estas herramientas monitorean la TV o la Radio, para ubicar palabras clave, como gol, touch down, knock out y nombres de atletas, entre muchas otras; y al ser mencionadas, en automático se insertará publicidad en medios digitales. Esto, por complicado que parezca, está siendo contratado por grandes empresas y por PyMEs en toda la región, finalizó Alexandre Tordjman, managing director de DynAdmic México.
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