Se acerca un día especial para celebrar en familia. Padres y madres buscan agasajar a sus hijos en el Día del Niño 2021. Durante el último año se han modificado mucho las costumbres en los hogares, compartiendo más momentos juntos, más experiencias diarias, y estos cambios han logrado que, hoy más que nunca, celebraciones como esta se vivan en familia. Esta fecha representa el 8% de las ventas anuales en México para las marcas dirigidas al segmento kids & teens, solamente superada por Navidad. Por tal motivo, las empresas realizan grandes esfuerzos de marketing para incrementar sus ventas durante todo el mes de abril. Ya no solo la industria juguetera, cómo ocurría varios años atrás, sino que hoy son muchas más las que se disputan este presupuesto: tecnología, retail, alimentos y turismo, son algunas de ellas. En este nuevo contexto, afectado por la pandemia global, es esperable que se mantenga el crecimiento del ecommerce que en 2020 representó el 20% de las ventas del segmento vs 6% en 2019. Para lograr este cambio en los hábitos de compra, el uso de la tecnología, data e información han sido fundamentales. En 2020 los niños estuvieron conectados a internet como nunca antes en la historia, incrementando hasta un 70% sus conexiones respecto al año anterior. De acuerdo al Recreation Report México 2020 los niños entre 3 y 12 años están 1 hora y 55 minutos conectados diariamente a internet, mientras que entre los 13 y 18 años lo hacen 2 horas y 45 minutos en promedio. Este tiempo es el dedicado exclusivamente a actividades extra escolares, y vinculadas a su tiempo libre. Cuando los niños y adolescentes están online, miran videos (YouTube y OTT), juegan videojuegos (apps y web), y en ese entorno están expuestos a diferentes publicidades. El 83% de ellos realiza al menos 1 acción luego de ver un “ad” online. Los preschoolers (4-6 años) y kids (7-9) le piden a sus padres que les compren los productos que vieron en un anuncio. Mientras que los tweens (10-12) y teens (13-16) hacen research de los productos y buscan recomendaciones para luego tomar decisiones para gastar su dinero y/o pedirle a sus padres que lo hagan. Las marcas tienen una gran oportunidad para capitalizar este Día del Niño, y para eso es fundamental saber qué esperan ellos para esta fecha. Compartimos 6 tendencias a considerar, en esta fecha tan especial:
- Normalizando la incertidumbre: Sus actividades, sus reuniones, sus intereses y la escuela dependen de la evolución de la pandemia, pero aprendieron a adaptarse y el coronavirus dejó de ser tendencia entre ellos. Entender donde están, de qué hablan y que necesitan es fundamental para hacer una propuesta.
- Crossgender, mensajes sin etiquetas: Realizar una segmentación en base a los passion points de cada audiencia sin importar su género se torna clave para acercarnos a nuestro público objetivo y definir nuestra comunicación y creatividades digitales en pos de eficientizar los presupuestos.
- Retailment, preparando las tiendas: Más allá de las tiendas físicas o virtuales es importante anticiparse y armar una estrategia omnicanal a la hora de generar una experiencia que conjugue ambos mundos. El objetivo está puesto en sorprender a un público que quiere algo más que un ecommerce.
- Hobbies, música y arte, un boom en pandemia: Se destacan como actividades para pasar el tiempo en todos los segmentos etarios. Tener en cuenta estas preferencias son fundamentales para utilizarlas como recursos a la hora de desarrollar creatividad y formatos, que maximicen el engagement con esta audiencia.
- “Juguetes outdoor” en expansión: Las actividades al aire libre ganan protagonismo luego de tantos meses de encierro por pandemia. Los patines, patinetas y bicicletas se presentan como opciones deseadas por los chicos. Si comparamos Q2 vs Q4 2020 se puede observar cómo estos elementos cobran relevancia en el tiempo con un crecimiento del 19%.
- Juegos de mesa y gaming para los adolescentes: Mientras que los más pequeños optan por los juguetes, las figuras de acción y los juegos al aire libre, para los más grandes las playdates se reactivan de la mano de puzzles, science toy, arts & craft, entre otros, registrando en promedio un crecimiento del 60% en el último año. El 88% de los niños en México juega videogames a través de smartphones, consolas, tabletas o computadoras.
El segmento desconoce las fronteras entre lo online y offline, es permeable a contenidos y comparaciones de todo el mundo, por eso también decimos que la Generación C, además de serlo por el Coronavirus, también lo es porque son los “CEO” del hogar. Otro tipo de CEO: son los Chief Entertainment Officer. Ellos, los pequeños y adolescentes, son decisores en varias temáticas del hogar, influencian hasta un 50% a sus padres en las compras en supermercados, suscripciones VOD (Netflix, Amazon Prime, etc.), vacaciones y hasta un 75% en videojuegos, películas y tecnología. Tienen acceso a la información, desarrollo de gustos e intereses desde temprana edad, son los principales influenciadores del hogar. El Día del Niño llega en medio de la “tormenta perfecta” e implica el desafío para las marcas de buscar medios relevantes y formatos creativos para generar alternativas de diversión y apoyo emocional dentro del hogar, traduciéndose en la oportunidad para muchas marcas de conectar con los niños y las familias como aliadas y habilitadoras de experiencias. Por Pablo Durañona, Head of Marketing & Communications en Kids Corp
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