De acuerdo con el ranking BrandZ Top 100 Global de las marcas más valiosas de Kantar en 2020, las marcas que hicieron notar su creatividad y capacidad de adaptación aumentaron su valor 14% en promedio.
Una de estas marcas fue TikTok, que hizo su entrada en este ranking con un valor de 16,878,000 millones de dólares en la posición No.79. Su ritmo de crecimiento fue sorprendente durante el 2020, en los primeros meses la aplicación reportó 1,500 millones de descargas en el App Store (Apple) y Play Store (Google), y hoy cuenta con más de 800 millones usuarios activos.
Ante este fenómeno, Kantar empresa líder mundial de consultoría e insights, investigó el valor de los contenidos generados por los usuarios de TikTok (UGC: user-generated content), concretamente de los Hashtag Challenges, para las marcas en esta red social.
De acuerdo con el estudio de Media Trends&Predictions 2021, las marcas buscarán mejorar sus campañas de video online mediante la incorporación de influencers conocidos, así como la interactividad y la participación en retos por Internet (Hashtag Challenges).
Para esta investigación, Kantar se centró en los Branded Hashtag Challenges en los que las marcas activan los contenidos generados mediante retos. Los influencers son los primeros en participar y posteriormente son los usuarios los que envían videos -a menudo con canciones, bailes o comedias- a las marcas, con la esperanza de hacerse virales o ganar un reconocimiento o premio por parte de la misma.
TikTok crea compromiso a gran escala
No hay ninguna otra red social que genere un compromiso tan potente como esta plataforma. Los Hashtag Challenges han despertado una nueva forma de compromiso de los usuarios con las marcas, y gracias a ellos los retos más exitosos han superado momentos icónicos de la televisión y a los anuncios más vistos en YouTube.
Una prueba de ello sería Amazon #BeforeAlexa, el anuncio de YouTube para la Super Bowl fue el más visto en 2020 con un total de 61,8 millones de espectadores. Otro caso de éxito es un Branded Hashtag Challenge para un refresco en Japón, que registró 52 millones de visualizaciones de vídeo por parte de usuarios únicos, casi tantos como la audiencia televisiva récord (60 millones) del partido Japón-Escocia.
Otro elemento que genera un poderoso efecto para el compromiso, es la música. A diferencia de otras plataformas que se ven sin sonido el 85% del tiempo (Fuente: Digiday), Tik Tok lo tiene activado por defecto, por lo que los Hashtag Challenges pueden aprovechar la respuesta emocional, y la formación de recuerdos que genera la música en los usuarios.
Este junto con otros factores como son las celebridades, la voz en off, el carácter y los hashtags contribuyen a que ciertos anuncios sean sumamente poderosos a la hora de asociar a los usuarios con las marcas, gracias a la experiencia mágica que les ofrece esta red social.
TikTok genera un pensamiento nuevo y diferente, lo cual crea una oportunidad para las marcas de relacionarse con los usuarios de una manera distinta. “La creatividad será la protagonista este año. Las marcas buscarán diferenciarse y centrar sus esfuerzos en aquellas plataformas que les ofrezcan un mayor valor. Las inversiones de marca en redes sociales continuara creciendo, por ejemplo durante el 2020 los formatos de historias recibieron un 29% más de inversión, con expectativas de casi duplicarse en el 2021.” Comentó Pedro López, Brand & Media Director Senior en Kantar.
Ficha Técnica
Para la investigación se entrevistó a 16 expertos (anunciantes senior y especialistas de agencias de diferentes mercados), y se examinaron los datos de más de 60 desafíos con hashtags en la red social en 16 mercados (indagando en las visualizaciones, los espectadores, los comentarios, los gustos, entre otras variables). Además se utilizó la encuesta TGI Global Quickviewer de Kantar, realizada a más de 67,000 personas en 25 países, para descubrir detalles de comportamiento, edad y uso.
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