Luis «Madruga» Enriquez, Chief Creative Officer en VMLY&R y Luis Felipe “Pipe” Entrambasaguas, Group Creative Director en McCann MX, llevan más de 15 años en la Industria, y varios años siendo parte de la mesa directiva del Círculo Creativo de México. Con su propuesta “It’s all about Creativity”, Madruga y Pipe buscan presidir el CCMX 21-22. En esta entrevista ellos desglosan su propuesta, nos cuentan su perspectiva acerca del Círculo y nuestra Industria, y nos hablan de la necesidad de hacer de la Creatividad nuestra base; no como discurso, sino como ejercicio constante.
Roastbrief: ¿Para qué creen que existe el Círculo Creativo?
Pipe: La creatividad es la base del Círculo Creativo, por lo tanto, existe para elevar el nivel de la creatividad.
Si tenemos mejores ideas, tenemos mejor negocio. Si tenemos mejor negocio, hay más dinero. Si hay más dinero, tenemos mejor talento… y talento mejor pagado.
La labor del Círculo es importante porque nos ayuda a inspirar, reconocer y celebrar las ideas.
RB: Hablamos de creatividad en todos los sentidos, ¿cierto?
P: Claro. La creatividad nos ayuda a ganar negocios, a vender productos y servicios, pero buscar la creatividad para encontrar nuevos formatos de negocio, también nos ayuda a ganarlos (los negocios); buscar la manera de poder tener mayor cercanía y ser más relevante con nuestros consumidores también es importante. No estamos cerrando la creatividad a piezas creativas, sino a todo lo que hay alrededor. Nuestro negocio es vender ideas, y si inspiramos, reconocemos y le damos valor a ideas creativas, no solo habrá mayor talento, sino mejores negocios y el país, y sobre todo las personas, serán reconocidas de mejor manera. Madruga: Cuando empezó el Círculo era muy de nicho: de creativos para creativos. Y obviamente, cómo pasa en toda industria, mientras va creciendo, hay más participantes, y cada vez es más notorio escuchar ‘creatividad’. Por ejemplo, hoy en día, se gana un nuevo negocio, y por cuestiones exteriores tienes que negociar los términos: cuánta gente entra, cuánta no… y se dice: hay que ser creativos al momento de dar una propuesta de negocio. Eso se les dice a los de finanzas. Ellos también deben ser creativos.
Tenemos que entender que la creatividad es el eje de todo… y esa es nuestra propuesta: la creatividad no como ejercicio, sino como materia prima, como respuesta a todo lo que pueda pasar en la industria, con todos los integrantes de la misma.
Necesitamos hacer funcionar creatividad: siempre la hemos utilizado para solucionar problemas de cliente: vender coches, pañales, refrescos; pero deberíamos utilizarla también para ayudarnos como Industria, que a través de las ideas de los grandes creativos y creativas, podamos sentarnos en mesas de trabajo y desarrollar ideas para solucionar problemáticas.
RB: ¿Cuál es su motivación para lanzarse como candidatos a Presidentes del Círculo?
M: Más que la buena voluntad, tiene que ver mucho con con lo que sentimos por el Círculo. Igual es muy cliché y muy trillado, pero realmente somos personas que estamos activamente en el Círculo durante más de 15 años, desde la primera vez que fuimos al festival, hasta ahorita, hemos participado de muchas formas, y desde diferentes ángulos. Decidimos aventarnos porque queremos aportar algo. De ganar, no queremos vernos como ‘los presidentes de’, al contrario, nos ponemos a la disposición de los socios. Las personas que vayan a quedar como presidentes tienen que entender -y lo hemos visto- que tienen que trabajar para los socios y la sociedad. Queremos aportar algo y para hacerlo, no somos solo 2 personas, somos una mesa directiva muy nutrida, con mujeres referentes de la industria en diferentes áreas, con grandes personas que compartimos el objetivo de aportar ideas y solucionar problemas. P: Sumando a lo que dice Madru, buscamos brindar soluciones. Contamos con una mesa lo suficientemente diversa como para resolver cualquier problemática a la que nos enfrentemos… como el desempleo, que como industria hemos sufrido. También la cuestión de género.
Dentro de nuestras agencias, llega un problema y no es que todos intentemos hacer todo. Ya existe un especialista, quizás un planner, o un copy que se encarga de buscar una solución a determinada cuestión. Eso es lo que queremos hacer nosotros.
Tenemos la posibilidad de tener acceso a asociaciones, a especialistas en diversos temas, a creativos, a planners, a gente del negocio dentro y fuera de la mesa para, entre todos, poder aportar diferentes puntos de vista… y conforme vayan presentándose los problemas, ir encontrando soluciones, de esa manera se reafirma que es un Círculo vivo en el que la gente puede participar, además de romper este ciclo de: Empezamos con Young Lions, nos vamos a Open Book, seguimos con el Círculo de Oro, etc. Yo recuerdo cuando junto con Madru, éramos trainees, y teníamos muchas ideas. Decíamos: ¿por qué no hacemos esto? ¿por qué no hacemos el otro?… pero en ese momento, no había forma de que se escucharan estas ideas. Nosotros queremos abrir el Círculo completamente para que todo mundo tenga la posibilidad de aportar. Algo bueno de la pandemia, es que ha descentralizado las cosas. En esta entrevista, yo estoy en Mérida. Cada uno puede estar en diferentes partes del país, o incluso en otros países y podemos seguir trabajando… y esto abre la oportunidad de que más gente, agencias del exterior, estudiantes de diferentes partes del país puedan participar de forma activa e involucrarse al mismo nivel que otros, levantar la mano y decir: “Yo tengo este problema”, y que otra persona también la levante y diga “Yo tengo esta solución”.
RB: ¿Cuál consideran que es la principal problemática que estamos atravesando como industria?
P: Hay muchas problemáticas, pero la principal es que cada vez hay menos dinero y más trabajo, y eso provoca jornadas largas, equipos muy juniors, equipos rebasados y una inmensa carga de trabajo. Eso, y el desempleo es de los aspectos primordiales que queremos trabajar. Otro aspecto nos parece relevante es generar comunidad. Por lo que está sucediendo, nos separamos completamente, cada uno está trabajando desde su casa. Algunos pueden llegarse a reunir, otros se ven por zoom, pero es un hecho que se ha ido perdiendo. Nosotros queremos realizar eventos que tengan como objetivo generar comunidad. Entre nuestras propuestas tenemos Gaming Nights, asemejando un poco a los torneos de futbol que teníamos hace muchos años. Este sería un torneo en el que podrían participar, cada quien desde su casa, hombres y mujeres, de cualquier agencia, ya sea de red, independiente, de medios, casas productoras, clientes, etc, y así, conocernos más. Por agenda, arrancaríamos con Young Lions, porque viene el festival, y por lo mismo, lo primero que tocaríamos, sería el tema del talento, preparar a las nuevas generaciones. Nuestras propuestas han ido evolucionando, conforme se ha acercado gente a nosotros, y de ahí, de una idea que teníamos para impulsar el talento, nació Círculo Academy. M: El Círculo tiene que estar siempre nutrido de ideas importantes. Y te podemos contar de nuestras propuestas, pero estamos conscientes de que mucho, depende del contexto. Hace un año jamás pensamos que fuera a llegar una pandemia. Con esto queremos decir que hay cosas que iremos proponiendo en medida que avance el año. Queremos pasar de pensar que es una mesa directiva, a vernos como un equipo de creativos y creativas con un brief en común. Y sí, obviamente debe de haber alguien que tome decisiones, ponga las metas, los ángulos y los objetivos, pero también nos parece valido que el Círculo pueda tener cada año el talento que es adecuado en ese momento para aportar a la mesa y crear ideas. Y regresamos al ejemplo del Circle Academy: la academia nos llama mucho la atención porque antes, por ejemplo, pasaba que los trainees, igual y no tenían para pagar la renta, comida y aparte capacitarse… y ahora, con la distancia, ¿por qué no hacer certificaciones de parte del Círculo Creativo para todos los jóvenes que estén haciendo cosas importantes afuera?
De cierto modo, la Industria se comienza a percibir vieja, porque seguimos viendo a los mismos jugadores en las posiciones de arriba… y eso no es culpa de los jóvenes es de todos los jugadores ¿Por qué? Porque no se les informa bien, hay un malentendimiento de la industria, no hay impulso. Necesitamos involucrar mucho más a los jóvenes.
A través de Young Lions y Open Book necesitamos encontrar a más mujeres y hombres que puedan ser los siguientes representantes. M: Mucho son situaciones que venimos arrastrando de atrás. Los que estamos metidos en el Círculo desde años atrás, sabemos de dónde cojeamos. Hay cosas que se han hecho muy bien, y hay que darle seguimiento, como al tema de equidad, por ejemplo. No por moda, ni porque tenga que ser parte de un discurso, sino porque es necesario y necesitamos ver cómo podemos potenciar lo bien que ya se hizo. También, ¿qué onda con los pitches de 20-30 equipos? Es una agenda que se tiene que abrir. Si bien, la labor del Círculo es potenciar la creatividad publicitaria, hoy en día no es suficiente, necesitamos abarcar más temas. Y no solo nosotros, sino hacer participes a otros participantes, como la AVE… pero, regresando a tu pregunta, más allá de un listening, nuestras propuestas surgen de lo que vivimos nosotros día con día.
Nuestra base es la creatividad, y entendemos que si estás en tu día a día saque y saque ideas, pues el nivel creativo baja. Lo que necesitamos es ir resolviendo todo lo que hay alrededor.
P: Tenemos también representantes de algunas universidades y de agencias de toda la república dentro de la mesa. Entendemos que no solo se trata de lo que sucede en la ciudad, sino en todo el país, porque al final, lo que buscamos es elevar el nivel creativo de México. M: Es importante que tengamos una mesa diversa porque entendemos que es un primer acercamiento a la industria. Después de 3 años siendo parte de la mesa, me ha tocado aprender que en cuestión de las propuestas, cuenta mucho qué es lo que la mesa esté hablando, y entre más perspectivas tengamos, mejor. Dentro de la mesa está Hebuck, y me gusta mucho su perfil, porque está en Monterrey, luego viene a una agencia en Puebla, después se va a playa del Carmen. Es una persona que está integrada al equipo, y si llegamos a quedar, tenemos que ver la manera de que nos represente como equipo creativo. Obviamente una persona no es suficiente. Tenemos que buscar más, pero por ahora, es él quien nos está platicando cuales son las necesidades de esas agencias, cuáles hay, quienes son los que están interesados en participar, qué tanto conocen…
Como Círculo, buscamos ser proveedores, dar las herramientas suficientes a todos los participantes de la Industria
Tenemos por ahí otra iniciativa, que todavía no hemos terminado de bajar, pero es acerca del Coaching, por ejemplo, para ver cómo tienen que participar en festivales, no nada más en el Círculo, sino también hacia afuera. Algo que quizás es muy pequeño pero es importante: la elaboración de un caso. Armar un caso es bien extraño porque es super ambiguo… y hay mucha gente que ves que inscribe sus piezas, que invierte su lana, va con todas las esperanzas y no está en el rango de lo que está participando a nivel internacional. ¿Por qué no, dentro del Círculo traemos especialistas para hacer webinars que ayuden a realmente entender el storytelling, aspectos de edición, cosas que realmente hagan la diferencia a la hora de armar el caso? …e invitas a todas las agencias. Una competencia más pareja es más gratificante para la industria. La verdad es que en los festivales, aunque la idea esté fregona, si el caso está de hueva, nadie se toca el corazón. Necesitamos alimentar la industria desde adentro del Circulo a través de todas las herramientas que están a nuestro alcance.
RB: Regresando un poco a la necesidad de una mesa diversa para tener propuestas que abarquen más ángulos, ¿con base en qué eligieron a su mesa directiva?
P: Lo principal fue el talento. Talento para aportar diversidad a las problemáticas. Tenemos ex-presidentes como Yosu, Rey y Héctor, que ya vivieron el Círculo como presidentes y ahora tienen diferentes roles: Yosu como socio de una agencia independiente, Héctor como CEO y Rey desde el lado creativo. Cada uno tiene una manera diferente de aportar a la mesa. Otra parte importante es tener gente de PR: Heinie Mayerstein, fundadora de HM y embajadora de Women to-Day, quien conoce perfectamente bien lo que sucede en temas de equidad, diversidad e inclusión. Tenemos también a Eduardo Cisneros de Edelman, desde el lado creativo; a Ivette Martinez, que es especialista en manejo de crisis para cualquier problemática que surja… ya lo vivimos en años pasados con el #MeToo. También tenemos gente de agencias independientes como Montalvo, Tolka y Recreo, y gente de agencias de red como Grey, BBDO, Publicis… y Erika Olvera que nos da perspectiva desde el lado freelance. Por otro lado, a Victor Alvarado, de parte de Facebook, como representante de medios; y a gente de casas productoras: Mariana Navarrete de Terciopelo y Arturo Romero de Comon Pipol. Es una mesa muy diversa, con el objetivo de encontrar soluciones. Y, es una mesa completamente abierta a ir evolucionando e ir sumando jugadores según lo que vaya sucediendo.
El chiste es que nosotros no seamos los protagonistas del juego, sino que lo sean las soluciones que encontremos.
M: Cuando menos tienes un rostro protagónico, es porque las cosas están funcionando. Nuestra propuesta es dar a la mesa una visión en la que solucionemos todo a través de la creatividad y se vaya nutriendo. Como en el día a día: Igual y cuando empiezas una agencia tienes 7 pelados, y mientras van llegando los briefs, vas integrando a nuevos especialistas. Eso es lo que nosotros queremos.
RB: Al igual que las otras mesas, tienen propuestas que han ido surgiendo después de publicar el documento de su mesa ¿de qué manera piensan darlas a conocer?
M: A diferencia de otros años, en este, las 4 mesas hemos estado en contacto. Y creemos que hay propuestas, que independientemente de la mesa que gane, pueden implementarse, porque es algo que nos beneficia a todos. Tenemos propuestas que Pipe y yo pensamos, que son las que están escritas dentro del documento, y en el camino van pasando cosas. Si llegamos a quedar, primero entenderemos el contexto en el que estamos quedando, analizaremos los “briefs” y todas las propuestas para poder avanzar. Y si no llegamos a quedar, ponemos al servicio de la mesa que se quede todo lo que se necesite para poder aportar.
La persona o dupla que llegue a ganar tiene una responsabilidad enorme, pero esto es un trabajo en equipo. El Círculo no debe ser de personas, sino de ideas, de ideas que involucren personas.
P: Sin importar la propuesta que quede, algo que todos necesitamos es darle valor al Círculo, para que cuando alguien se inscriba, sepa que está recibiendo ayuda, que lo estamos escuchando, que está siendo impulsado, que estamos ayudando a las agencias y a los individuos. Necesitamos hacer que cada peso que la gente invierta en el Círculo, valga.
RB: De ganar, ¿cuál consideran que sería el mayor aporte que podrían dar a la Industria?
M: Un nuevo modelo. No vamos a cambiar abruptamente el Círculo, porque hay cosas que son buenas y se les tiene que dar seguimiento, pero eso no implica no tenga otra forma de ejecutarlo.
Lo que nosotros estamos proponiendo es un nuevo método: talento para nutrir al Círculo, no nadamos de adentro hacia afuera, sino de afuera hacia adentro.
Aprendí mucho en la mesa de Luis, hubo muchos cambios y fue muy gratificante, al igual que en la de Vero y Esaú, que nos enseñaron que el Círculo puede no estar atado a una sola persona, sino ser colaborativo… además de que se abrieron conversaciones importantes. Se están empezando hacer cosas distintas, y nosotros queremos ver de qué manera podemos potenciar lo que ya se hace. P: Queremos hacer del Círculo una plataforma para impulsar la creatividad. RB: ¿Algo más que quieran agregar? M: Invitarlos al voto. El voto representa que la gente está interesada, que quiere ser parte y quiere sumar. Mientras más gente esté votando, preguntando y proponiendo, el Círculo se mantendrá activo y en crecimiento.
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