Lotame, firma especializada en soluciones de enriquecimiento de datos para conocer a los consumidores, reveló cuáles son las 4 tendencias que marcarán a la industria de marketing digital en 2021.
1.- Privacidad e identidad, mucho más unidas
La privacidad será la ventaja competitiva en 2021 y estará vinculada a las soluciones de identidad que adopten la minimización de datos, coloquen a la privacidad por encima del diseño y se enfoquen en la información no-personal identificable (no PII). El 2021 será el año de las leyes de privacidad, principalmente en Estados Unidos, pero en un mundo globalizado no se excluye a ningún país, lo que ayudará a que la industria publicitaria digital construya un ecosistema más transparente y confiable.
Ante ello, una gran cantidad de empresas buscarán nuevas soluciones para acceder a la información necesaria que les permita ejecutar campañas de atracción de usuarios. Esto implica un nuevo reto, ya que hasta el momento la estrategia favorita había sido el uso del correo electrónico como una solución a los problemas de privacidad; sin embargo, este camino no garantiza totalmente la obtención de información de manera precisa, ni es la forma más amigable para el usuario.
2.- No todas las cookies desaparecerán
El año pasado la industria de los medios y la publicidad digital se obsesionó con la inminente desaparición de las cookies de terceros, sobre todo ante el anuncio de Google Chrome de sumarse a esta decisión de forma gradual a partir del 2022.
Para este año, el tema se mantendrá sobre la mesa, por lo que se prevé que los anunciantes aumentarán la presión sobre los medios para satisfacer sus necesidades de seguimiento, orientación y medición de datos, a fin de poder focalizar sus esfuerzos de publicidad y mejorar la atracción y fidelización de los consumidores.
Sin embargo, no todas las cookies son iguales y no todas están prohibidas. Las cookies se gestionan de forma diferente dependiendo del navegador y tienen diferentes permisos. Firefox y Safari actualmente no tienen planes para reemplazar las cookies de terceros con otras alternativas, pero todavía permiten first-party cookies.
Las empresas tendrán que aprovechar este año para prepararse ante la eliminación gradual de cookies: hablar con sus partners sobre cómo están manejando las cookies de terceros y sus planes para el futuro; crear relaciones con nuevos proveedores, socios y plataformas; mientras que los sitios web tendrán que actualizarse y buscar nuevas soluciones.
3. Mejorar las herramientas de protección de datos
A inicios de 2020, Lotame predijo que los medios empezarían a amurallar sus preciados datos. Mientras los medios y plataformas inviertan más en contexto y levanten muros alrededor de sus first-party data, se enfrentarán a un escrutinio cada vez mayor de demostrar a los anunciantes el retorno de inversión publicitaria y su escala.
Los “jardines cercados” pueden funcionar a corto plazo para medios del tamaño del New York Times, pero los medianos y pequeños no sobrevivirán solos en este contexto. Esto puede llevar a esos jugadores a apoyarse más agresivamente en el enriquecimiento de datos y a probar múltiples soluciones de identity, demostrando su flexibilidad y agilidad para satisfacer las necesidades del anunciante.
4. La calidad de los datos traerá mayores beneficios
La calidad de los datos vivirá su momento «Marie Kondo» en la publicidad digital. A medida que los anunciantes y medios aceleren la recopilación de first-party data, la calidad de los datos harán la «magia» que la industria digital desea. Esto es un ganar-ganar para todos, incluidos los consumidores. Mientras la calidad de los datos mejora, aquellos jugadores sin la capacidad de colocar muros se apoyarán en el enriquecimiento de datos para ofrecer a los anunciantes precisión a escala para impactar a la audiencia clave. Aquellos con perfiles más ricos y de alta calidad verán que su alcance se dispara.
Uno de los mayores retos que enfrentarán los anunciantes y medios en 2021 es poder comunicarse con los consumidores y realizar transacciones eficazmente en un mundo sin cookies. Si no pueden obtener la identidad correcta, no pueden entender o atraer audiencias a escala, lo que afecta todo, desde la lealtad de los clientes, hasta las ventas y los ingresos, así como la viabilidad de los negocios. Con Panorama ID, estamos dando al ecosistema digital la misma oportunidad de competir, mejorar las relaciones con los consumidores y ofrecer contenido excepcional, diverso y con publicidad a través de la web abierta y los dispositivos conectados, comentó Sebastián Yoffe, Managing Director Latam & US Hispanics en Lotame.
En Lotame vemos un futuro de datos brillante por delante con las herramientas, equipos y socios adecuados. La conectividad y la colaboración en todo el ecosistema pueden crear una industria equitativa, responsable y transparente para anunciantes, empresas de medios y consumidores, agregó Yoffe.
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