Cisneros Interactive es una compañía de publicidad digital que atiende a más de dos mil marcas y agencias mensualmente en los Estados Unidos y en América Latina. Recientemente, acaba de obtener una inversión estratégica mayoritaria de Entravision Communications Corporation. Con esta apuesta, Cisneros unifica su oferta bajo la misma identidad corporativa en México y en otros dieciséis países de América Latina. En una entrevista exclusiva, Lorena Sánchez, Country Manager México de Cisneros Interactive, nos cuenta sobre esta nueva unificación y sobre las dimensiones en la que esta gran empresa está involucrada dentro de la industria publicitaria.
RB: ¿Por qué decidieron unificar la oferta bajo una sola identidad corporativa?
LORENA: “Entravision Communications” hizo una inversión dentro de Cisneros Interactive en donde nos convertimos en socios con este gran grupo y es por eso que se hace el re-branding en todo Latinoamérica de la parte de Cisneros. Históricamente, el nombre como tal de Cisneros tiene mucho tiempo, pero dentro de Cisneros hay diferentes unidades de negocio. Una está dedicada a Real Estate, otra, está dedicada a Media, que es todo lo que tiene que ver con producción de televisión. También, hay una nueva división que lanzaron recientemente que está desarrollando un servicio de Tele-Comunicaciones. Cisneros Interactive, que ya existía desde hace más de ocho años, es un Hub digital bajo el cual existen varias compañías. “RedMas” era el nombre comercial para toda Latinoamérica. También, en su momento hubo otra compañía que se llamaba “Ads-Movil”, una plataforma de influencer marketing que se llama FLUVIP, otra empresa de producción de contenido que se llama “Coyote Media House” y otra empresa que es un DMP de Brasil que se llama “Tail Target”. En realidad, siempre fuimos Cisneros, aunque nunca usamos el nombre Cisneros Interactive porque la historia de cómo arrancó la empresa hace ocho años era con esta oferta y se quedó ese nombre comercial, el de RedMas. Hoy, justo después de este tiempo y con esta transición, estamos despidiendo en todos los países el nombre de RedMas, y a su vez, adoptando ya de forma definitiva el nombre de Cisneros Interactive para todo.
En su nuevo proyecto llamado Audio.ad ¿qué es lo que están ofreciendo a los anunciantes y las marcas?
Cuando nació RedMas en México, bueno, aunque nació en Argentina, nuestra primera oferta de negocios era publicidad contextual y video. Ese era el Core Buissnes de nosotros históricamente, después, hace cinco años, decidimos lanzar una plataforma de audio digital porque vimos que estaba faltando esto en Latinoamérica. Por otro lado, en Europa, el mercado ya estaba muy desarrollado y en México ya se estaba monetizando la parte de video, pero no la parte audible. Por eso, nosotros lanzamos Audio.ad, primero como una plataforma de venta directa, y al año de eso, desarrollamos tecnología In House para desarrollar el primer DSP de audio para comprar de forma programática. Yo creo que fuimos los primeros en desarrollar todo el mercado, todo, tanto la oferta como la demanda. Desde que nacimos, al 100% siempre fuimos nativos de audio, la plataforma está pensada y creada de forma orgánica para solamente seguir anuncios audibles, ese es el producto estrella hablando del mercado en México, el producto estrella que marca la diferencia en este país. Esto es porque hay muchos players de video, y hay muchos players de otros formatos, pero de audio sí te podría decir que somos líderes en cuanto a centralizar la compra de diferentes publishers. Obviamente, no competimos contra Spotify como publisher como tal. Entonces, esa es la oferta de audio, o sea, ofrecemos, primero que nada, facilitar la compra y descentralizarla. En el pasado, si un anunciante quería comprar, tenía que contactar a diez medios a su vez, a Grupo Imagen, Fórmula, etc., a todos los que quisiera contratar con una pauta y demás los medios de música streaming y los medios de Podcast. Por lo tanto, administrativa y operativamente se vuelve muy complejo si la gente o si los clientes se decidieran hacerlo así. El nacimiento de estas plataformas fue ya hace muchísimos años, pero ahora están facilitando y automatizando la compra del inventario que existe en el ecosistema digital.
¿Cuál es tu percepción sobre la publicidad móvil en nuestro país actualmente?
La publicidad móvil es lo que ha crecido definitivamente a doble o triple dígito. Creo que, hablando específicamente de México, y ahorita más con la pandemia, la gran mayoría tiene un smartphone. Hoy, toda la publicidad, también que estamos sirviendo en móviles, obviamente tiene mucho más poder de segmentación y creo que eso es lo que están buscando las marcas. Es decir, saber con mayor certeza quién es el usuario que están impactando, saber que la audiencia que están buscando es la correcta. Las estrategias de Geo-localización están cobrando muchísima relevancia y eso es lo que ha diferenciado muchísimo en cuanto a lo que los anunciantes deciden hacer o no y cómo hacer esta división del presupuesto. Porque al final, hubo un momento en que estábamos como que muy atados a toda la inversión en dispositivos como computadoras o Laptops, pero la realidad, es que ya todo el mundo está en su celular haciendo todo. Desde revisar mails hasta subir campañas, todo desde el celular, y sobre todo con todas las aplicaciones que se han desarrollado.
¿Cómo visualizan las tendencias de estos formatos?
En la parte de Cisneros, justo esa es nuestra gran apuesta, todo lo que tiene que ver con audio, estamos muy enamorados del formato. Ahora hay un boom y esto no es reciente, esto tiene más de dos años, de todos los dispositivos o todas las cosas que se hacen a través de comandos de voz o todo lo que al final termina siendo un anuncio audible. La realidad es que desde el “CarPlay”, hasta “Alexa” en tu casa, cada vez más el usuario quiere estar menos esclavo de una pantalla. Porque muchas cosas de las que hacemos y consumimos, aunque sea en el celular o en la computadora, la atención del sentido de la vista no está presente en la pantalla. Creo que el reto para las marcas es adaptarse a que el usuario se está moviendo muy rápido. De pronto a las marcas les cuesta trabajo entender y adoptar estos nuevos modelos de consumo o de usabilidad que están presentando todos los usuarios. Nosotros vemos eso como principal tendencia, todo lo que tiene que ver con Smart devices y anuncios audibles. Por otro lado, en el mundo de internet ya había muchísimas cosas que venían en tendencia desde antes del COVID y una de las cosas que también está sonando mucho es el inventario que existe en la parte del video gaming, creo que esa es la gran oportunidad a nivel marketing que las marcas deberían estar aprovechando. Porque al final, hay muchos estudios que están demostrando y revelando que seis de cada siete personas están jugando un videojuego, lo que representa más de seis billones de usuarios a nivel mundial. Hay una oportunidad gigantesca a nivel de usuarios. Había como un mito de que solo los niños chicos eran los que estaban jugando, pero no es cierto, la realidad es que de chicos a grandes están jugando todo tipo de juegos. Realmente nosotros vemos que la tendencia para los próximos años es definitivamente todo lo que tiene que ver con gaming, en esa parte tenemos una alianza muy importante con un partner que es la principal plataforma a nivel mundial quien posee la mayor parte de inventario en este ecosistema. No puedo decir con quién por el contrato, pero esa exclusividad que tenemos con ellos es nuestra gran oportunidad ya que la calidad del inventario que tenemos es altísima y los resultados que estamos teniendo ya con campañas vigentes están muy por arriba de los Kpi´s que normalmente se vienen manejando en estos formatos. Para nosotros esa es la gran oportunidad para empezar a trabajar con todas las marcas que están apostándole a esto. Marcas nativas de video gaming como Xbox o Microsoft. También, queremos empezar a jalar otras marcas que quieran relacionarse o que quieran tener otro punto de contacto con esta audiencia porque repito, la audiencia está súper diversificada.
¿Qué les enseño este año a los miembros de Cisneros Interactive?
Hay muchos aprendizajes, pero eso sí, para nosotros es súper diferente o súper atípico lo que nos pasó comparado a la mayoría. A pesar de que nosotros estábamos en pandemia, estábamos viviendo el mejor año del grupo, estuvimos en expansión, fue el año récord en contrataciones. Entonces, a pesar de que estábamos atravesando la pandemia contratamos como locos para llenar todas las posiciones que teníamos a nivel regional. Nosotros, lo vivimos un poco distinto, y eso daba mucha tranquilidad a los empleados que ya estaban en la compañía, porque vieron que la empresa más que despedir o hacer ajustes, estaba en expansión y contratando. Y justo todo este proceso de transformación de fusionarnos con Entravision, o más que fusionarnos, que sea nuestro socio comercial también nos ayudó a acelerar y a corporativizar más la empresa. Aunque siempre fuimos una empresa muy grande, siempre hubo mucha flexibilidad de establecer ciertas políticas locales. Pero todos los cambios nos beneficiaron porque nos convertimos en una empresa más eficiente, con muchos más procesos. A la pandemia, sobre todo a nivel de recursos humanos, la gente respondió muy bien y al final, esta industria de digital está muy privilegiada. Otra cosa, es que siempre pudimos estar trabajando homeoffice, pero en México, había un tabú de trabajar en el lugar, con horario de nueve a seis o algo así. Así que creo que el mayor aprendizaje para todos, hablando de México, es que las empresas ya vieron que no necesitan que los empleados estén físicamente cumpliendo un horario, porque todo el mundo demostró que estaba siendo igual de productivos o más, precisamente porque te estabas ahorrando horas al día de traslado, eso es lo que se aprendió o más bien lo que se aceptó, que se sí se puede manejar este tipo de políticas internas. También, aprendimos que el tener una relación súper cercana con los clientes es clave. Por ejemplo, este año, para que te aceptaran las reuniones o para que estuvieran presentes y no te estuvieran cancelando, la relación que se tenía previamente fue fundamental. Creo que los clientes tuvieron esta disposición y también se fueron adaptando a todo este cambio. Para finalizar, me gustaría agregar que, en la parte de audio, este año se notó muchísimo más cómo el Podcast está creciendo de forma exponencial. Al final, necesitamos contenidos audibles y el contenido en Podcast se empezó a diversificar. Al principio, los programas de radio se hicieron podcast, como La Corneta o la Radio de la República. Pero de pronto, muchos productores de desarrollo de contenido vieron esta oportunidad y empezaron a diversificar su contenido. Ahora ya encuentras de todo, podcast de desarrollo humano, de entretenimiento, de salud, estilo de vida, finanzas, negocios, etc. Por lo tanto, creo que también esa es una de las tendencias que empezó este año que va a seguir, por eso creo que los clientes deberían estar alertas de entrar de forma temprana a este nuevo ecosistema del podcast.
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