Mad Woman

Cuando se le pregunta a un publicitario quiénes son sus héroes en la profesión, las respuestas habituales son Bill Bernbach, David Ogilvy, Lester Wunderman, Alex Bogusky, Neil French, Leo Burnett, etc. Todos hombres. La clave está en a quiénes se les pregunta: a hombres, también. Ahora, si esa pregunta se les formula a mujeres publicitarias, ¿cuáles serían las respuestas? Tristemente, es probable que sean las mismas, con el posible agregado de la ficcional Peggy Olson, de “Mad Men”. Hay dos razones para esto: una, la profesión publicitaria ha sido (y en gran medida sigue siendo) machista. El papel de las mujeres siempre fue limitado en general, y en particular confinado al departamento de cuentas. La otra razón es que de las mujeres talentosas que ayudaron a definir la profesión, que obviamente las hubo, casi no se conoce la historia. Ojalá este modesto aporte sirva para que algunos conozcan la trayectoria, el trabajo y el talento de Mary Wells, quien cambió la publicidad para siempre (más que algunos “mad men”) y que debería integrar la galería de héroes publicitarios de todos nosotros. Si no me creen, y desconocen quién es Mary Wells, pasen por acá. Mary Wells Lawrence nació en Ohio, Estados Unidos, en 1928. Mientras estudiaba en el Carnegie Institute of Technology conoció a Burt Wells, estudiante de diseño industrial, con quien se casó en 1949. Ella comenzó a trabajar en publicidad en Ohio, en 1951, como redactora para las tiendas McKelvey. Luego se mudó a Nueva York, donde estudió teatro y drama. Hacia 1952, ya era la gerente de publicidad del sector de moda de Macy’s. Se desempeñó en McCann Erickson como redactora y jefa de redacción, luego en Lennen & Newell, y en 1957 empezó una carrera de siete años en lo que era Doyle Dane Bernbach (hoy DDB Worldwide). Wells afirmó que los tres, Doyle, Dane y Bernbach, fueron grandes influencias en su carrera posterior. Ya en 1964, Wells se convirtió en socia de una nueva agencia llamada Jack Tinker & partners. Los miembros de esta compañía fueron tildados como los “Tinker’s Thinkers”, y crearon campañas para otras agencias del grupo Interpublic. Entre el mucho trabajo que hicieron, está la campaña para el antiácido Alka-Seltzer; hasta ese momento, la publicidad de medicamentos era muy aburrida, los avisos se enfocaban simplemente en mostrar cómo los remedios aliviaban los dolores. Wells prefirió seguir uno de los preceptos de David Ogilvy: “No se puede aburrir a la audiencia para que te compre el producto”. En consecuencia, decidió entretener al público para contarle cuán innovadores eran los productos de Alka-Seltzer, con una serie de 16 comerciales divertidos, cada uno de ellos con una razón para tomar el antiácido. Algunos de los conceptos usados en su trabajo para la marca fueron el célebre “Plop Plop, Fizz, Fizz” (el sonido de las dos tabletas al caer en un vaso con agua), “No importa en qué estado está tu estómago”, “No puedo creer que me haya comido todo eso” (campaña ganadora del Clio), y varios otros. Pero el momento en que el mundo publicitario por fin se dio cuenta del talento de Mary Wells, fue cuando hizo sus campañas para la aerolínea Braniff International. Hasta ese momento, Braniff era una línea aérea desconocida, con buenas rutas y no mucho más. Wells pensó que lo que necesitaban para consagrarse era más que un anuncio, y propuso pintar todos los aviones de colores diferentes con el concepto “The End of the Plain Plane” (un juego de palabras entre “plain”, simple, y “plane”, avión). Contrató a Alexander Girard como diseñador del proyecto y al diseñador Emilio Pucci para crear nuevos uniformes para los empleados. No solo eso: hizo rediseñar todos los espacios de espera en los aeropuertos. Con esa imagen fresca y moderna, Braniff se convirtió en la aerolínea de moda; las ventas aumentaron de manera considerable y algunos dicen, tal vez exagerando, que la gente elegía su destino de viaje de acuerdo con el color del avión. Varios años después, ya sin Mary Wells al mando de la publicidad, Braniff contrató al artista Alexander Calder para que creara diseños exclusivos para dos aviones, uno de ellos en blanco, rojo y azul para conmemorar el 200º aniversario de la independencia estadounidense, en 1976. Una muestra de la perdurabilidad del concepto de Wells. Después del éxito obtenido con Braniff, Mary Wells fundó en 1966 su propia agencia, Wells Rich Greene, de la que fue presidenta; sus socios eran Richard Rich, tesorero, y Stewart Greene, secretario. La agencia se hizo conocida por su brillantez creativa y sentido del humor, y así se convirtió en una de las agencias de mayor crecimiento en la década de 1970. Una de sus campañas más recordadas fue para la compañía tabacalera Benson & Hedges, con avisos que destacaban la inconveniencia de que sus cigarrillos fueran tan largos (en aquella época, y aunque no lo crean, se podía hacer publicidad de cigarrillos). Tanto éxito tuvo esta campaña, que las ventas de Benson & Hedges pasaron de 1.000 millones de cigarrillos en 1966 a 14.000 millones en 1970. Otra de sus campañas memorables fue la realizada para la ciudad de Nueva York, y ya narrada en alguna nota mía anterior: la ciudad necesitaba incrementar el turismo y levantar el ánimo de sus residentes, ya que la ola de crímenes y violencia parecía imparable. La agencia creó el concepto “I ? NY”, diseñado (en un taxi) por el legendario Milton Glaser. Algunos de los grandes clientes de Wells Rich Greene fueron American Motors, Cadbury Schweppes, IBM, MCI Communications, las aerolíneas Pan American y Trans World (claro, tenía experiencia en esto), Procter & Gamble, Ralston Purina, RC Cola, y los hoteles Sheraton. Para 1969, se dijo que Wells era la ejecutiva mejor paga de la industria publicitaria. Es decir, en una industria casi exclusivamente dominada por hombres. Y además comenzó a recibir reconocimientos a su talento: el vicepresidente Nelson Rockefeller la sumó como miembro de su Commission on Critical Choices, y el presidente Gerald Ford la invitó a representar al mundo de los negocios en el Economic Summit llevado a cabo en Washington. Mary Wells dejó de ser CEO de su agencia en 1990, luego de casi cuarenta años en la profesión. La agencia se vendió a los franceses Boulet Dru Dupuy Petit, y pasó a llamarse Wells Rich Greene BDDP. En 1999, finalmente fue incorporada al Salón de la Fama de la Publicidad Estadounidense.  Como suele suceder, esta nota no alcanza para tener una idea cabal sobre la trayectoria y la capacidad creativa de Mary Wells. Los invito a buscar su autobiografía, “A Big Life (In Advertising)” y también, obviamente, los comerciales que hizo a lo largo de su carrera, disponibles en YouTube. Es hora de que todos incorporemos a Mary Wells a nuestra galería de héroes publicitarios. (Fuentes: @unclebernbach, davedye.com, Wikipedia)