Edson Noyola es uno de los expertos mexicanos del marketing más premiados. Cuenta con una trayectoria de más de 10 años, trabajó en campañas de Coca-Cola, Microsoft, Grupo Modelo, entre otros. Actualmente es dueño de su propia agencia llamada “Tlapalería de ideas”. A raíz de su participación en el Festival AMAPRO, lo invitamos a platicar acerca de lo que actualmente sucede en el mundo del marketing y la creatividad.
¿Cómo fue generar ideas durante la pandemia?
Es muy importante que conozcas el ADN de tu marca, la sangre, el cuerpo y el alma para poder tener una estrategia creativa que realmente construya y te ayude a tener consistencia en toda la comunicación estratégica que tienes. El error de muchas agencias creativas y de muchos creativos, es empezar a soltar ideas por soltar, simplemente por subirse a una ola/moda, y eso simplemente te aleja de lo ya construido para elaborar una cosa que va durar cuatro o seis meses.
Mucha gente piensa que la creatividad es algo que tiene que ser completamente disruptivo y original, que siempre tiene que ser algo diferente. Lo que yo digo es que no, que con pequeños cambios es como se hace la diferencia
Por ejemplo, «Cuidado con el perro» no vendía ropa por internet, en la pandemia lo hicieron, y ahora, ya tienen muchas más ventas que las que tenía. Para ellos, vender ropa por internet fue algo innovador y creativo. Muchos pueden decir: “Eso no es creativo, no tienen nada de diferente, ya todo el mundo lo hace. Ya lo hacía INDITEX” y sí, pero los de «Cuidado con el perro» se organizaron más rápido, con precios accesibles, costos de envío muy baratos que te podían llegar en pocos días, y esa fue la diferencia que se hizo contra las demás. Yo creo que la creatividad tiene que estar aunada a la estrategia. Los primeros tres pasos que siempre doy son: Conocer a tu marca, tener un Brand Essence de la marca y tener un objetivo espiritual de la marca. Con esto, no vas a tener ningún problema para poder desplazar ideas que te pueda ayudar durante la pandemia, en tiempos normales o cuando sea.
¿Qué habilidades y capacidades que las agencias desarrollaron durante tiempos tan difíciles, crees que vale la pena destacar?
Tiene mucho que ver la cultura y valores de tu agencia, pero al analizar qué es lo que mejor puede funcionar, es ser innovador, ágil, flexible y sobre todo, consistente; pero sobre todo, recordar que la verdadera diferencia, está en los detalles. Yo soy muy experto en la cerveza por haber trabajado tanto con ellos, y déjenme decirles que con pequeños cambios se hacen maravillas: Con cambiar una etiqueta, un envase o una botella, es decir, puro diseño, aumentamos las ventas hasta un 20%. Otro ejemplo, de un equipo que se llama Los Venados de Mazatlán. Su logotipo era un venado, un día cambiaron el logotipo y tuvieron que obligar a todos los fans a comprar nuevas playeras, aumentando entre un 300% y 500% las ventas. Por otro lado, en el 2008, durante la crisis inmobiliaria de E.U.A que se hizo global, surgieron las empresas más grandes que están dominando el mundo ahora: Uber, Airbnb, WhatsApp… todas salieron en tiempos de crisis, cuando no había dinero y todos pensaban que nos íbamos a ir al caño. Y estas empresas salieron con algo innovador y diferente. Ya había aplicaciones para pedir taxis, pero Uber agregó el GPS para poder saber dónde estaban. Con WhatsApp ya había iMessage, pero lo que hicieron fue crear una app compatible con todos los móviles. Airbnb, que también salió en el 2008, se democratizó para un nicho más grande. Son cosas que, con una pequeña idea aplicada a un nicho y a un segmento de mercado, hicieron la diferencia. Ideas innovadoras, aplicadas con agilidad, flexibilidad y consistencia.
Todos tenemos un 99.9% de no ser el próximo Jeff Bezos, Elon Musk o Steve Jobs, pero esas posibilidades también las tenían ellos.
Hay que ser innovador, porque puedes tener creatividad y todo lo que quieras, pero tienes que ser innovador de acuerdo al nicho de mercado que te estás enfocando. Hay que ser flexible, con la lana, con la gente. Esta pandemia nos enseñó que podemos hacer lo que queramos, incluyendo contratar gente de cualquier parte del mundo para poder ser más competitivo. Hay que ser consistente, con la estrategia, con todo lo que decimos, con el mensaje que estoy dando. Veo que hoy, muchísimos mercadólogos, varios directores y varias agencias cambiaron toda su publicidad y sus mensajes por la pandemia. Cambiaron todo y ahora lo que hacen no tiene nada que ver con lo que habían estado comunicando, no lo adaptaron a su mensaje, simplemente hicieron un mensaje completamente diferente. La consistencia es lo que hace a una marca diferente, y es la única manera de poder destacar.
¿Cuál crees que fue la mejor práctica que nos dejó el 2020 y qué debemos seguir implementando el siguiente año?
Creo que, hablando de agencias, fue lo de los laboratorios de creatividad, creo que nadie ha hablado de ellos. Ya teníamos laboratorios de creatividad, pero ahora que pasó todo esto de la pandemia y que todo el mundo se sentía con incertidumbre se crearon estos mentados Zooms con creativos y directores, y se hicieron sociedades creativas simplemente para pasar la pandemia. En esas sociedades empezaron a surgir muchísimas ideas que ahorita la estamos viendo implementarse en diferentes lados. Yo estuve peloteando ideas con gente de Mediacom, Agüita de Limón y de Residencia. Todo empezó con algo que llamamos “mezcalear”, o sea, tomarnos un mezcalito y empezar a platicar y a platicar. Cuando nos dimos cuenta, se había creado una sociedad creativa. A través de Zoom, podemos juntar a gente de todos lados y eso nos ha expandido mucho. Esto llegó para quedarse: estas entrevistas, estas conferencias, este impartir el conocimiento de una manera gratuita creo que debe de quedarse. Y el coaching, la mejor manera de que una persona trascienda es enseñando a alguien, impartiendo tu conocimiento. La mejor manera de aprender es enseñando. Entonces, resumiendo, lo que llegó para quedarse es lo digital y hay que adaptarnos a una sociedad digital socio-emocional, tenemos que empezar a crear experiencias a través de lo digital, pensando en los usuarios: Si yo quiero hacer mi reservación por una aplicación, no quiero llegar a la recepción por la pérdida de tiempo que representa si hay una cola con diez fulanos. Esas experiencias son las que tú tienes que trasladar en un jorney, pensar en tu cliente y hacerle la vida más fácil.
¿Consideras que las formas en realizar el peloteo de ideas van a cambiar el próximo año?
Sí, al 100% y creo que va a cambiar para bien. Por ejemplo: En China comenzaron mucho antes con los arcos de sanitización, los menús por códigos QR, etc. Todo eso lo aplicamos aquí después, se empezó a hacer como una bola de nieve de lo que podíamos hacer. A esto me refiero, que se puede pelotear con gente que está en China para tener un alcance más grande con respecto a lo que está sucediendo. En estos tiempos, si puedes conseguir a un creativo por zoom que ha llevado una marca muy parecida, puedes pelotear y además te puede mandar información de lo que está pasando en India o donde sea, esa información sirve muchísimo. Por otro lado, muchas empresas que no contrataban a personas con capacidades diferentes por las instalaciones, y ahora se pueden contratar para que trabajen desde la seguridad de su casa.
¿Con qué enfoque cierras el 2020?
Necesitamos servir con un mindset de percepción de cambio, para que todo esto se vuelva a activar y generemos un cambio positivo para México. Nosotros como agencia, como creativos y como todos los que estamos involucrados, tenemos una obligación muy grande porque nosotros cambiamos la percepción de la gente con el objetivo de generar una compra.
Si nosotros podemos cambiar la percepción de la gente ¿por qué no hacerlo también para bien?
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