Las marcas deben resurgir

El Festival “EL DORADO” fue un evento que nos mostró rol de las agencias ante los clientes y ante las marcas para afrontar la vida durante la pandemia. A raíz de eso, tuvimos el privilegio de entrevistar a Camilo Carbajal, Chief Creative Officer de PUBLICIS Colombia, para analizar desde su mirada la famosa “nueva normalidad” y la actitud de las marcas y las agencias ante ella. RB: ¿Cómo describirías las ideas que se implementaron en 2020? CAMILO: En general creo que la industria se volvió un poco más recursiva, se adaptó a un cambio inesperado y eso se vio en las propuestas creativas. En un comienzo, ideas que apelaban al encierro, a la protección, luego ideas para disfrutar en casa, y ahora ideas de precaución. Ahora, si bien la industria y el mundo entero se vio sometido al látigo de la pandemia, no podemos dejar que nos siga azotando. Las marcas deben resurgir, volver a comunicar sus productos, sus servicios, volver a las grandes ideas y avanzar. No es olvidar el contexto de esta nueva realidad, pero si es tener la fuerza de seguir. RB: ¿Cuál consideras que es el mayor avance que tuvo la industria creativa este año? CAMILO: Tal vez lo contesté en la pregunta anterior, la adaptación. Pero para ser más exacto podría decir que demostramos que la industria si funciona con el home office, no de la misma forma claramente, pero funciona. Antes de la pandemia, creo que todos pensábamos que nuestro negocio era imposible hacerlo desde la casa, ¿Creativos pensando a distancia? ¡Una locura! Pero creo que lo demostramos, se puede. Se responden con los briefs de los clientes, del día a día, se hacen licitaciones, se presentan, se ganan, se producen piezas, todo se puede desde la distancia. Creo que pudimos vencer esa creencia del no poder. Pero si hay algo que personalmente me hace falta y es ponerles cara a las ideas, de frente, hablarlas, debatirlas y discutirlas. Creo que el proceso creativo, el pensamiento creativo es muy más rico cuando se está en una misma sala con los creativos ideando. RB: ¿Cuál es el mayor reto al que se enfrenta la comunicación en 2021? CAMILO: Si lo pongo, en una palabra, sería: fuerza. El mundo y las marcas, estamos saliendo de un año que nos cambió la vida, vamos a entrar a un año con un poco más de incertidumbre que el 2020. ¿Será igual? ¿más difícil? ¿más suave? ¿habrá un cambio? Preguntas que tal vez sus respuestas sean muy subjetivas dependiendo la suerte de cada quien, pero si hay algo claro es que tenemos que ser fuertes y valientes, marcas, personas y el mundo entero. Solo la fuerza en la comunicación, el riesgo y la diferenciación de las marcas y anunciantes, no solo le dará fuerza a sus productos, (ventas) sino también un aliento a las personas, que son las que todos los días están expuestas a esos mensajes, y ahora tal vez un poco más, porque tienen más “tiempo” para verlos, y si somos capaces desde la industria a dar mensajes valientes, esa valentía tal vez se la contagiemos a la gente y por ende, al mundo. RB: ¿Cuál sería el mayor consejo que le podrías dar un creativo para vender una idea a cliente? CAMILO: Entender lo que quiere el cliente y entender lo que necesita la marca Muchas veces lo que tiene en la cabeza el cliente, no es lo que pide la marca o al revés, y ahora, si a eso le sumamos un factor más, que sería lo que quiere el creativo, entonces la formula se vuelve más compleja. Lo importantes es que estas tres variables: cliente, marca y agencia estén totalmente alineadas, si eso se logra, la idea será fuerte, pasa, y se vende. A veces no me gusta decir: “Vendimos la idea” porque aquí no se trata de quien gana, cliente o agencia, se trata de que gane la marca primero que todo y si la marca gana, cómo debe ser con buenas ideas, ganamos todos. RB: ¿Cuál es la mayor habilidad que debería desarrollar un creativo con el fin de generar mejores ideas? CAMILO: Llenarse de experiencias. El cerebro, como lo he dicho en algunas otras ocasiones, es un musculo más del cuerpo y también necesita ser ejercitado para su desarrollo. La forma de entrenarlo es capacitándolo, leyendo, viendo exposiciones, leyendo mucho, ver películas, salir, experimentar, jugar, preguntar, etc. Todo lo que se le pueda inyectar al cerebro en términos de conocimiento, hará que se desarrolle, que crezca y que tenga fuerza. Las ideas son el resultado de experiencias vividas, aprendidas y en el proceso creativo, lo que hace el cerebro es buscar, elegir y conectar algunas de ellas entre sí para dar como resultado una idea creativa.