Según la ONU, a nivel mundial y por primera vez en la historia, a partir de 2018 las personas de 65 años o más han superado en número a los niños menores de cinco años. El mismo informe añade que se proyecta que en los próximos 30 años la población de personas de 80 o más se triplicará, pasando de 150 millones en 2019 a más de 400 millones en 2050. Esta nueva realidad demográfica abre un mundo de posibilidades para las marcas y su comunicación. Reunidos en el ciclo de charlas “Plateados y Consumo” organizado por Ethnos Strategy, consultora para el mercado latino especializada en Silver Economy, sus fundadoras Flora Proverbio y Camila Naveira, conversaron con Diego Gueler Montero, DGC de draftLine -estudio creativo in-house de Cervecería Quilmes- y Diego Medvedocky, Presidente y Chief Creative Officer de Grey Latinoamérica. Con el foco puesto en la creatividad, se habló sobre la tensión que genera el surgimiento de este nuevo segmento que ha sido ignorado históricamente. También fue tema la nueva realidad etaria dentro de las agencias. Y de toda la actividad económica que está surgiendo con fuerza en el sector de productos y servicios para el segmento +50.
Diego Medvedocky subrayó que una de las claves para la comunicación en este nuevo escenario es la sinceridad. Las marcas hoy están frente a una realidad con otro seteo cultural y esto sucede en todo el mundo. Si bien la publicidad siempre viene unos pasos detrás del cambio y no encabezándolo, hay un modo más auténtico de encarar la comunicación que se viene dando a nivel global. Históricamente, en Latinoamérica, las transformaciones culturales tardan más tiempo en llegar -a veces décadas- pero el foco en la nueva composición demográfica se viene dando en forma paralela al resto del mundo. Celebro y festejo los cambios, y a la vez estoy muy atento a no caer en facilismos con el surgimiento de nuevos estereotipos. Los valores de la marca hoy pasan por la honestidad y por su punto de vista. Nuestro desafío es dejar de generar estereotipos. Si en un comercial la protagonista será una persona mayor, no necesariamente tiene por qué ser flaca, activa, canchera, canosa pero no mucho, o tener tatuajes. Por ahí no pasa lo que hace que una persona frente a una góndola elija un producto y no otro, comenta Medvedocky.
Por su parte Diego Gueler se refirió a la velocidad en que se viene dando el cambio a nivel mundial, tanto que obligó a cambiar algunos paradigmas. “Antes, el paradigma de aspiracionalidad tenía que ver con la juventud eterna y la belleza. Hoy, frente a nuevos hábitos y una mejor calidad de vida, aparece una gran cantidad de gente mayor habilitada para hacer cosas con media vida por delante. Antes, las audiencias se segmentaban de forma rígida, por edades y nivel socio económico. Acompañando este cambio de paradigmas, hoy se está empezando a segmentar por intereses y los intereses suelen ser más democráticos porque incluyen a más personas. Para poner de ejemplo a Quilmes, donde todos estamos interesados en la comida, todos estamos interesados en el fútbol y todos consumimos cerveza. Entonces una marca que viene comunicando hace ya 130 años les habla a los argentinos, a todos los argentinos porque está conectada justamente con las pasiones de los argentinos y no tanto con instalar un estereotipo aspiracional”, comenta Gueler. “Antes, la aspiración era tener 30 años para siempre. Ya nadie aspira a eso. El género como bandera le hizo camino a este escenario actual de la nueva longevidad. En las agencias se empieza a ver el cambio también. Antes si a los 30 años no llegabas a director creativo, tu carrera había fracasado. Hoy encontramos redactores de 50 años en plena actividad. Supone un gran desafío hablarle a este nuevo segmento. Y será una gran oportunidad para las marcas que logren conectar de verdad”, añade Medvedocky.
Hace poco hicimos ‘Viajes con conexión para Corona’, y resultó una campaña híper diversa. No fue que nos planteamos ser diversos. Solo sucedió. Fue producto de centrarnos en los intereses de las personas. Siempre nos preguntamos y desarmamos lo que armamos para salir del estereotipo. Y aunque es una palabra muy usada, la deconstrucción es una buena forma de forzarnos a ver las cosas desde otros ángulos. Y nos manejamos basándonos en tomar los “passion points” correctos, que no discriminan y tienden a ser más inclusivos, agregó Diego Gueler.
“Ethnos celebra el interés y mirada de ambos referentes de la creatividad respecto del segmento 50+ porque significa que son cada vez más los sectores que descubren el potencial de la silver economy. Que la comunicación y la publicidad validen y acompañen este cambio cultural sobre cómo representamos a los 50+ significa que se empezarán a abrir muchas más puertas y activar numerosas oportunidades en cuanto a innovación, puestos de trabajo y desarrollo de productos. Es muy positivo que las marcas amplíen el universo al que le hablan incluyendo a este segmento y enriqueciendo al mundo de la creatividad al aprender a conectar con un perfil hasta hace poco no representado”, concluyeron desde Ethnos.
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