Manuela Arnedo fundó Trendsetters, la agencia de marketing de influencers más grande de Latinoamérica, de la que forman parte celebridades del mundo digital como Flor Vigna, Nico Occhiato, Lizardo Ponce y Flor Bertotti. En esta ocasión, nos brindó un espacio para una entrevista con el fin de entender las crecientes tendencias del influencer marketing. ¿En qué consiste el modelo de trabajo de Trendsetters?
Lo que hacemos es representar artistas influencers, transformamos creadores de contenido en marcas, para ello, hacemos todos los acuerdos comerciales con las marcas que quieren publicitar en sus redes, o usarlos como imagen de marca. También, trabajamos en la arista artística, donde hacemos todos los acuerdos de casting, ahí desarrollamos los programas propios para ellos, sobre todo en la arista musical, hay influencers que los estamos desarrollando musicalmente. Y finalmente, tenemos la arista propia que se llama “Trendsetters Academic” donde los influencers más potentes de Latinoamérica, incluyendo Brasil, hacen cursos educacionales para compartir con la audiencia cómo hacer específicas cosas. Por ejemplo: cómo hacer videos de Tik Tok, cómo hacer grabación, cómo hacer guiones, cómo ser un buen gammer, cómo cocinar, es decir, compartir eso que los hizo ser influencers. Por lo tanto, eso es lo que hace “Trendsetters Academic”, enseñar cómo ser un influencer desde distintos tipos, según lo que te interese. Es decir, desarrollamos y transformamos a un creador de contenido en una marca, tocando lo artístico, lo musical, lo comercial y la marca en sí misma como “Trendsetters Academic”
Trendsetters nació en 2018 y la academia la lanzamos en julio del 2020, en la cual, nuestro objetivo es que sea la biblioteca de contenido más grande de Latinoamérica, es decir, de contenido de enseñanza de influencers
¿Cómo está hoy en día el influencer marketing en el mundo latinoamericano? En términos numéricos, ha crecido cada año, si analizamos la década del 2010 al 2020, porque empecé en esta industria en el 2010, solo entre el 1% y el 3% de toda la inversión de las empresas corporativas más grandes en cada país era para el aspecto digital. Hoy en día, estamos hablando que entre un 30% y un 60% de la inversión de los grandes anunciantes es digital, dentro de ese porcentaje, hace 5 años, el influencer marketing era menos del 5%, probablemente hoy este arriba del 30%, lo cual, quiere decir que es una industria que está ya casi madura y en crecimiento fuerte.
Creo que los próximos 10 años va a seguir creciendo, y no creo que en alguna vez deje hacerlo, creo que es una industria que llegó para quedarse porque antes de que existiera lo digital, los influencers ya existían, pero la gran diferencia de que existan las redes sociales, es que ahora el influencer es la marca
Sin embargo, las marcas de influencers han existido desde toda la vida, desde los tiempos de los reyes, desde Jesús. Pero la diferencia es que hoy tenemos la marca y el medio de forma unísona, y para mí, eso, es un golpe que ya no va a cambiar, es una tendencia que llego para quedarse por siempre, o sea, no veo que nada haga cambiar que las marcas y medios se anuncien a sí mismos como hoy, por medio de un influencer en distintas redes, independientemente de que las propias redes vayan a cambiar, han cambiado de Facebook a YouTube, de YouTube a Instagram y de Instagram a Tik Tok. Seguro mañana pasará lo mismo en Twitter, el punto es que los influencers estarán en las redes que sean, pero ahí estarán. ¿Qué innovaciones trajo la pandemia a esta industria? En términos generales, trajo la digitalización, y la democratización también, porque todos hemos tenido que consumir por algo digital durante la pandemia, desde lo que vas a comer hasta las cosas más recónditas, así que en general, hubo que hallarse en la digitalización, esto en términos de influencer marketing, de pauta publicitaria o del time spent diario de cada persona. Porque todos miramos más internet o redes sociales que lo que mirábamos antes de la pandemia por estar encerrados, en eso, siendo los influencers la columna vertebral de las redes sociales. Y ahora por la pandemia obtuvieron más que nunca un protagonismo escénico, incluso, los puso como protagonistas totales por encima de las celebrities, esto lo digo porque nosotros trabajamos tanto con celebrities como con influencers. ¿Por qué está sucediendo eso? Porque el manejo de redes y de audiencia en forma digital durante la pandemia colocó a los influencers en un protagonismo absoluto incomparable incluso con una celebritie muy afamada que no tenga ese manejo de redes sociales.
Hoy se consume a aquel que maneje audiencias y que tenga mucha presencia, por eso, creo que la pandemia fue una democratización, una ultra digitalización y una eficientización
En sus estrategias de influencer marketing ¿cuál es el papel de Tik Tok? La pandemia ha sido una oportunidad de crecimiento, porque puntualmente lo que trajo fue la oportunidad para los “tiktokers”, que hoy son los nuevos influencers, por ser entretenimiento puro y por tener insights nuevos en un formato nuevo. El Covid le dio mucha oportunidad a un crecimiento de los nuevos influencers y no un arraigamiento de los antiguos. Ese es uno de los grandes cambios, gracias a la pandemia, hubo mucho crecimiento en Tik Tok, quien creció cuatro veces más que Facebook como empresa y generó dos billones de descargas. Así que, es la red que más creció en este tiempo. Es una red con nuevos influencers, por lo que mi conclusión es que la pandemia le dio un protagonismo parcial a los influencers de otras redes, y un protagonismo total a los “tiktokers”. Nosotros somos partner de Tik Tok, tenemos mucha relación con ellos, tanto, que hemos convenido con su gente, porque solo tienen 20 empleados en Latinoamérica, por eso nos trajimos a Rubens Miranda de Tik Tok Brasil, que lleva con nosotros desde el primero de octubre, tenemos una relación muy cercana con todo el abordaje de Rubens, que manejaba algoritmos con Tik Tok.
En Trendsetters somos fieles creyentes de que Tik Tok llegó para desplazar a Instagram, nosotros llevamos dos años de hacer todo tipo de estrategias con ellos
Trendsetters es un player que sabe mucho de Tik Tok y está muy alineado ahí, las marcas lo saben y por eso nos llaman mucho para hacer todas las acciones de Tik Tok, creo que somos la agencia de Latinoamérica con más “tiktokers” y con mayor alcance, muchas veces planeamos las estrategias directamente con el equipo de Tik Tok o nos acercamos a marcas cercanas a ellos y las trabajamos los tres en conjunto. Entonces, sí, estamos totalmente alineados a Tik Tok, nos gusta la herramienta y creemos que va a seguir creciendo. ¿Cuál es el cambio que Tik Tok ha generado en la comunicación digital? La base de su éxito, lo clasificaría en tres: Primero, es que trabaja sobre la música que es un lenguaje universal, antes todas las plataformas se basaban en el influencer, no en conceptos, canciones o cosas virales, además, cruza frontera, deja de ser algo nacional. Segundo, el acento está en el contenido no en las personas, es decir, son canciones que se hacen virales, los algoritmos funcionan sobre contenido no sobre persona-unidad, lo que es radicalmente distinto a las otras plataformas. Y finalmente, el formato de consumo, porque vas “scrolleando” para arriba y todo eso y más hace que sea un consumo distinto, por lo que ha logrado aumentar el time-spent con respecto a Instagram y otras redes.
En general, esos son los tres cambios, que creo, hizo Tik Tok, en ese orden: Música, que es un lenguaje universal, el acento en el contenido y el formato de video que vas viendo uno detrás del otro.
¿Cuáles son las tres principales aportaciones que hace el influencer marketing a los negocios? El marketing de influencer en la pandemia es la medición de ROI más clara que puede haber, porque si vos lo publicitás, generas la venta online inmediatamente, que es lo primero que se tendría que generar. En segundo lugar, te completa el producto, si vos tenés el producto desarrollado por la marca propia, el influencer va encontrando aristas de color que no necesariamente es lo que pensó el otro tipo de marketing. Y, por último, es la generación de marca a largo plazo, por ser marca y medio. ¿Qué viene para esta industria en 2021? Más Tik Tok, porque se va fortalecer, va a reemplazar a Instagram, en el sentido en que los instagramers eran un estilo de vida de un insight viejo, es decir, un estilo de vida aspiracional inalcanzable. En cambio, Tik Tok es la gracia por la gracia misma, donde el centro son aquellos que buscan el beneficio de divertir a la audiencia. Entonces, creo que el protagonismo escénico lo va a tener la diversión, por otro lado, Twitch va a tener un rol muy importante en el 2021, porque creo que va a reemplazar lo que era el gaming a nivel YouTube, en lo que es streaming. Para mí, sobre este reemplazo de Tik Talk y Twitch a Instagram y a YouTube, se debe a que estas nuevas redes tienen más énfasis en un protagonismo importante de la audiencia, es decir, a uno como follower.
Hoy en día, como influencer tienes que darle mucha importancia a tus followers, la lectura y la comunicación son determinantes en el éxito ¿qué quiere decir esto? Vos como “tiktoker” necesitas que la audiencia divierta tu video, no solamente quieren tener tu ropa, porque si no, el algoritmo te castiga
Si vos sos un gammer que tiene todos los trucos, pero tienes que estar en streaming con un video grabado donde tenés que ir contestando todas las preguntas en real time, le tenés que devolver eso a la audiencia, por lo tanto, la audiencia toma un rol más protagónico, que creo es un poco la respuesta que ganan plata gracias a sus followers. La transparencia de eso hace que la audiencia exija más y que el vínculo se vaya movilizando hacia ese lugar, hacia una relación explícita de beneficio donde el influencer genera un buen contenido que hace que te entretengas, y vos como consumidor, le demandás cierta retroalimentación por consumirle toda la marca que te muestra, básicamente es así. Trendsetters, como el nombre lo dice, es tendencia, así que nosotros todo el tiempo estamos buscando las tendencias. Por eso, hacemos un llamado a todos los chicos o artistas que quieran ser influencers, a que nos escriban, para que el protagonismo escénico sea el contenido.
Somos una agencia transnacional, nosotros pensamos transnacional, pensamos en contenido y pensamos en nuevas tendencias
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