Creatividad con un poco de polvo

Admiro y en cierto grado envidio a los que no les pasa esto. Pero dada las condiciones de hoy, creo que la creatividad tendrá que esperar un tiempo. O quizás también es un buen momento para dejarla descansar un rato y apelar a otras cosas como la efectividad. En palabras de hoy, dado lo que he vivido, escuchado y conversado, la creatividad como tal, también tiene su propia cuarentena. Ojo, en ningún caso digo (y pienso) que la creatividad y la efectividad tienen su propio waze y se van por rutas distintas. Siempre he creído que deben ir de la mano, caminando por la playa y disfrutando de la puesta del sol. Sólo digo que hoy, la efectividad de la pieza publicitaria es más necesaria que la pieza creativa y rimbombante que tiene 200 vueltas antes de ser publicada. Hablando con un colega de otra agencia, salió la frase “Hoy no tengo tiempo de reacción para ser el creativo que quisiera ser y eso duele…” No sé si todos los redactores y artes están pasando por exactamente mismo, pero de que vamos con freno de mano, lo vamos. Cliente está exigiendo que seamos más directos, concretos y certeros y la palabra creatividad ya tiene un poco de polvo. Recalco esto porque no quiero que se mal entienda. No es que debamos ser menos creativos, es que debemos aprender a tomar café con los CTA y el tráfico en cada pieza que hagamos. Más que hablar, me gusta escuchar. Y dentro de esas “escuchatones” que he tenido con el correr del tiempo, siempre ha estado ahí, esa linda discusión entre el “queremos algo creativo” que viene desde una comoda oficina, con el “¿y lo quieren en una semana?” que reacciona desde la otra esquina del ring. Si un par de meses atrás tener una semana de plazo para sacar una buena idea creativa (y efectiva) era ridículo, imagínense hoy y con las condiciones que tenemos donde básicamente conversamos ese mini brief con la persona o entidad viva de turno que nos acompañe en el hogar. Una buena idea, como he dicho infinitas veces en mis anteriores columnas, no está en google, youtube o resumen de Cannes 2020. Está en la buena conversación, en el cigarrito con la dupla, en la cerveza post agencia, en el trayecto a la casa, en tercer tiempo del partido con los amigos, en la cafetería con el padre, en la escapada a la playa con la pareja, en la canción que te acompaña mientras pedaleas. Y son esas cosas las que justo hoy, no podemos hacer. ¿Cómo lo estamos resolviendo entonces? Me tocó trabajar en agencias donde el masivo y el digital eran dos universos completamente distintos. Donde el redactor de masivo (y de los buenos que he visto) en la bajada digital de la licitación (donde no acudían al equipo digital) entregaba copies con 400 caracteres para un patrocinado, sin emojis, link de tráfico, ni nada, sólo una bajada acorde al concepto. A esto me refiero, la creatividad para este gran profesional, ya no es la misma. Tiene otra cara y funcionará de otra forma. La creatividad hoy ya no sólo es la gran idea conceptual que tanto amamos, es también cómo bajamos un bloque de texto a 125 caracteres, un título de 25 y una descripción de 20. Creatividad hoy es entregar correctamente un listado de palabras claves para cada página del sitio web pensando en el SEO. Creatividad hoy quizás es tener un romance frenético con herramientas como Google Trends. El guion, quizás tenga que esperar un tiempo, al menos hasta que salga la vacuna. Ya van 6 meses de confinamiento en chile (la verdad es que para nosotros ha sido un poco más por causas políticas/sociales) y en varias partes del mundo. Y me asusta que muchos de creativos lleguen de vuelta a las agencias sin saber lo que es h1, h2 y h3. ¡Saludos!