Los consumidores han mostrado su disposición a compartir su información personal con las empresas a cambio de beneficios, tales como descuentos en el supermercado y tazas de café gratis. Pero resulta que en verdad no les agrada proporcionar sus datos personales, a diferencia de lo que piensan las empresas.
Una nueva encuesta de Harvard Business Review Analytic Services, patrocinada por Mastercard, reveló que si bien el 60% de los ejecutivos creía que los consumidores piensan que el valor que obtienen a cambio de compartir sus datos vale la pena, en realidad sólo el 44% de los consumidores realmente creía lo mismo.
Esta desconexión existe porque la mayoría de las empresas no ponen al consumidor en el centro de todo lo que hacen, afirma JoAnn Stonier, directora de datos de Mastercard. Han estado utilizando esta información sin considerar cómo se sienten los consumidores al respecto, y simplemente asumen que lo que están haciendo es lo que los consumidores quieren.
A medida que la conciencia del consumidor sobre cómo las empresas recopilan sus datos ha ido en aumento, también lo han hecho sus inquietudes sobre la privacidad y por ello exigen que el intercambio sea más equitativo. Casi el 70% de los consumidores encuestados dijo que las empresas obtienen más beneficios de esa recopilación de datos que ellos mismos. Casi las tres cuartas partes de los consumidores en la encuesta de HBR dijeron que prestan atención a cómo las empresas recopilan y usan sus datos. Eso significa que para aumentar el valor que los consumidores le asignan al intercambio de datos, las empresas deben priorizar su uso ético y mejorar sus prácticas de manejo de datos, dice Stonier.
La información personal es justamente eso: personal, señaló Stonier. Cada vez es más importante que las empresas sean reflexivas, éticas y responsables en la forma en que la recopilan y protegen.
Sin embargo, aunque el 88% de los ejecutivos encuestados dijo que la preocupación de los consumidores es algo que consideran con prioridad en las prácticas de manejo de datos de su compañía, sólo el 51% dijo que prioriza la mejor seguridad y privacidad para evitar que los datos personales se vean comprometidos. Sólo el 36% prioriza el anonimato o la desidentificación de los datos personales antes de compartirlos o analizarlos, y menos de un tercio prioriza informar a los consumidores con total transparencia sobre cómo se recopilan, usan y comparten sus datos personales.
Dado que el 62% de los consumidores asegura que el fraude y el robo de identidad son su principal preocupación, es más importante que nunca que las empresas den prioridad a mantener seguros los datos de los usuarios. Los datos anónimos, por ejemplo, todavía se pueden usar de muchas maneras que benefician a los consumidores, como por ejemplo recompensas personalizadas, mayor comodidad y nuevos productos especializados.
Estos resultados refuerzan la importancia de utilizar los datos personales de manera responsable y la necesidad de garantizar que los consumidores estén en el centro de cada conversación sobre el uso de datos, dice Dimi Dosis, presidente de Mastercard Advisors. Un tercio de los consumidores afirma que no quiere que su información se comparta con terceros, pero sólo el 10% de los ejecutivos ve esto como una preocupación.
“Es simple”, dice Dosis. “Cuantos más datos se generen, la seguridad y la privacidad deberían ser la más alta prioridad”.
Para las empresas, eso significa incorporar responsabilidad e integridad en sus prácticas de manejo de datos, comprometerse a brindar precisión, calidad e innovación, y trabajar activamente para minimizar la parcialidad. También se requiere transparencia en la manera como se utilizan los datos del consumidor. Alrededor de un tercio de los consumidores dijeron que querían más control sobre cómo se usa su información. Sin embargo, la encuesta reveló que sólo el 22% de las empresas prioriza otorgar a los consumidores ese control. Hay consecuencias significativas para las empresas que no manejen correctamente la privacidad de los datos. Cerca de la mitad de los consumidores dijeron que dejaron de comprarle a un minorista porque les incomodaba su declaración de privacidad.
Es por eso que Mastercard lanzó el Data Responsibility Imperative el año pasado, con el fin de alentar a las organizaciones a trabajar juntas y así salvaguardar la privacidad de los datos del consumidor. El Data Responsibility Imperative se basa en el conjunto de principios básicos de Mastercard que guía la recopilación, gestión y uso ético de los datos: el consumidor es el dueño de sus datos personales, los controla y debería beneficiarse de su uso, mientras que la organización que los recolecta debe protegerlos.
En el futuro, los consumidores tendrán una lista de acciones específicas que quisieran que las empresas ejecuten durante los próximos 12 meses. Estas incluyen solicitar regularmente su consentimiento para usar su información personal, otorgar a los clientes un mayor control sobre cómo se utiliza su información y una moratoria por compartir la información del cliente con terceros si los consumidores no reciben nada de valor a cambio.
Esto no es una sorpresa, asegura Dosis. En Mastercard, creemos que los consumidores deberían beneficiarse del uso de sus datos personales, y que sus datos deberían utilizarse para hacerle la vida más fácil y rica. Pero claramente, las organizaciones deben trabajar aún más para cerrar la brecha.
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