Creatividad portátil

Típico, es típico que cuando empezamos en el mundo de la publicidad todo nos parezca un spot de televisión, una locución de radio o una cartelera. En la casa de nuestra novia transformamos las fotos familiares en anuncios para vender seguros. En la calle, un choque nos parece un anuncio de televisión que vende llantas. Y hasta la voz de los vendedores ambulantes podría servirnos para vender latas de atún. Todo sirve, todo es útil, pero debemos tener cuidado y no caer en el vicio, en la «insoportable levedad» del hacer publicidad con todo (product placement de Milan Kundera). Dicen los expertos en ciencia que un científico enfermo es un científico que pretende que todo sea materia de trabajo. Dale al niño un martillo y éste creerá que todo tiene que ser martilleado. Si no dejamos de pensar un rato en publicidad, terminaremos siendo publicidad (el hombre que pasa más tiempo en el trabajo que en su hogar, termina siendo mercancía, enseñaba el buen Marx), terminaremos hablando con eslogans, vistiéndonos como anuncio BTL o comiendo briefs. Si no sabemos cuándo descansar creeremos que todo tenemos que decirlo en veinte segundos. El proceso creativo es indefinido, pero hay atisbos sobre sus etapas. Se supone que primero recopilamos información, que recopilamos hasta saturarnos. Sabemos que estamos saturados de información cuando dicha información pierde sentido ante nosotros (nos sentimos en el caos). Después viene la etapa de la incubación. A muchos, como a Neruda, el verso les cae al oído. A otros, como a Stevenson, las imágenes les vienen desde el inconsciente, desde los sueños. Cuando dejamos de pensar en algo, ése algo empieza a alejarse, es decir, a ser percibido en todas sus partes. Si le damos mil vueltas a un autódromo conoceremos perfectamente sus curvas y sus defectos… pero este conocimiento es particular, no general. Citemos a Blanchot: «El pensamiento tomado irónicamente como objeto por algo que no es el pensamiento». La diferencia entre la ocurrencia (ironía) y la idea (pensamiento), es que la ocurrencia nace cuando se presentan condiciones específicas, en tanto que las ideas nacen «a priori» o desde nuestra cabeza y no desde nuestra situación. Muchas campañas publicitarias, nacidas en las ocurrencias, son forzadas, estiradas o remendadas para que operen dentro de un plan de medios. Error fatal. La tercera etapa del proceso creativo es la iluminación. Después de recopilada la masa, después de abandonada y secada al sol, llega la hora de la construcción. Los religiosos siempre han entendido este proceso, y por eso afirman que el iniciado tiene que pasar por una etapa purgativa (ruptura de tópicos), por una iluminativa (comprensión de nuevos tópicos) y por una unitiva (práctica de nuevos tópicos). Después de la unicidad, dice el burlón Woody Allen, ¿viene la duplicidad? Sí. Si no sabemos descansar no sabemos distinguir duplicados, copias, repeticiones. Es mejor pensar con severidad una hora que pensar con laxitud todo el santo día. Descansa tu mente, ente creativo. Buen día, Comunidad Roastbrief.